在剛剛落幕的雙11大促中，新品牌依然是市場中最具活力的增長引擎。
這個雙11，行李箱品牌cece，憑藉“大容量深倉設計”這一場景化創新，全渠道銷售額突破1億元，同比增長超310%，成為天貓寶藏新品牌榜單中代表案例之一。
cece的爆發並非孤例，背後是平台對高潛力新品牌的系統化孵化與資源傾斜。
《天下網商》獲悉，今年雙11期間，天貓寶藏新品牌合作超80個新品牌，全周期站內外的曝光量突破25億次，平均單品牌進店人次超80萬，最高單品牌進店人次突破200萬。
更值得關注的是成交集中度：7個品牌在7天活動期內成交破億，21個品牌突破5000萬，66個品牌躋身千萬級俱樂部，印證了新品牌在平台資源加持下的強勁爆發力。
每年大促落幕之後，天貓寶藏新品牌都會發布一份全新的新品牌榜單。某種程度上，這份榜單是一張成長潛力地圖，指向的是新品牌是否具備可持續的生意結構與市場心智認同。
從今年上榜品牌的特徵來看，新消費品牌正從流量紅利轉向價值挖掘，通過場景深耕、系統性創新、品類定義等能力，實現從爆品到長紅品牌的戰略躍遷。
在存量競爭時代，天貓寶藏新品牌榜單已不再僅是銷售排行榜，而是新消費趨勢的風向標與品牌成長性的試金石。
在平台系統化、數據化的賦能體系中，一批真正具備產品力、用戶思維與長期主義精神的品牌正快速崛起，它們代表的不僅是生意增長，更是未來中國新消費產業的發展方向。
在最新發布的寶藏新品牌榜單中，能看到當下新品牌快速躍遷的三大趨勢：
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對細分需求更加深度的挖掘，在品類中再造新賽道，是實現“窄道超車”的密鑰；
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國貨品牌迎來紅利期，更懂如何做好品牌敘事、消費者溝通的品牌，才能把握機遇；
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用新科技迭代產品力，塑造全新用戶體驗，重新定義品類，是新品牌把握增長主動權的關鍵引擎。
《天下網商》將結合代表品牌案例，對此做出深度解讀。
趨勢一：
在細分賽道，新品牌實現“窄道超車”
縱觀今年雙11大促期間的天貓寶藏新品牌榜單，有一個很明顯的趨勢是聚焦精準細分品類實現“窄道超車”的新品牌開始湧現，它們的共同特點是深度挖掘特定消費場景中未被滿足的需求，憑藉專業化、場景化的產品定位迅速打開市場。
行李箱品牌cece是代表性品牌之一。作為一家在傳統箱包賽道的玩家，cece沒有將自身禁錮在行業傳統的材質或風格競賽中，而是回到用戶最真實的生活場景里去做用戶需求挖掘。
cece行李箱，圖源cece
通過調研頻繁出差的商務人士，與需要應對各種突髮狀況的帶娃家庭等用戶群體，cece發現這些人群的核心焦慮是行李箱空間內“無序的收納”和“受限的取用效率”。傳統箱包往往只在容量上做加法，卻在結構和體驗上做了減法，這導致箱包東西塞得越多，內部就越混亂，找到一件小物如同大海撈針。
為此，用戶需要的行李箱不是一個更大的“倉庫”，而是一個更懂他們的“移動收納系統”。
“我們行李箱的深倉設計解決的是‘如何放得井然有序’，而大容量解決的是‘能否裝下所有剛需’。”cece品牌相關負責人表示。
口腔護理品牌參半，在今年天貓雙11大促期間，實現銷售額同比超100%增長的好成績，同樣是源於對消費者的準確洞察，並在產品創新上做出了差異化。
針對新一代消費者的需求，參半在牙膏的刷感、口感、味覺、留香時長等多維度進行了全方位升級。例如參半新推出的抗牙結石牙膏，除了功效，還應用了革新密泡科技與情緒香氛科技，提升了口感與情緒價值體驗。
參半抗牙結石牙膏，圖源參半
此外，參半還精細化人群需求，針對成人、老人、兒童、特殊人群定向開發專業化產品，例如專為2歲至12歲兒童開發了含氟防蛀的奧拉氟牙膏，幫助兒童有效防蛀。
箱包品牌cece和口腔護理品牌參半的案例表明，品牌通過場景深耕或價值錨定，在一個細分場景中做到極致，進而輻射和定義一個龐大的價值人群，也可以在紅海市場中開闢藍海空間。
有了好的創新，如何被更多用戶看到，最終實現在大促中實現銷售爆發？
今年雙11，天貓寶藏新品牌為cece品牌提供了具體支持，例如提供了在手淘搜索等關鍵位置的專屬流量通道，讓用戶打開手淘就能看到cece行李箱的深倉設計，同時與平台其他營銷ip，如天貓小黑盒等協同，共同提升品牌勢能等。
cece相關負責人提到，天貓寶藏新品牌的扶持舉措，為新品牌解決了大促期間最關鍵的兩大問題：
一是新品牌如何被看見的難題，寶藏新品牌通過流量傾斜和專屬活動，為新品牌在雙11的信息洪流中創造了寶貴的曝光機會，直接將品牌呈現於精準的目標客群面前。
二是新品牌如何被信任的挑戰，通過與寶藏新品牌等官方ip的綁定，品牌相當於獲得了平台背書的“信任書”，有效降低了新用戶的決策門檻，並快速建立品牌信任。
參半則用“全鏈路、多維度”來形容天貓寶藏新品牌提供的資源支持，其中包括寶藏新品牌會場資源位、活動日曆、站外app開屏、小紅書種草等資源扶持，有效幫助參半在雙11大促期間提升了用戶觸達。
新品牌的“窄道超車”背後，是消費需求從泛化走向細分、從功能滿足走向場景解決方案的必然趨勢，而寶藏新品牌的精細化扶持體系，正成為新品牌“窄道超車”的核心密碼。
趨勢二：
在寶藏新品牌榜單，看到國貨品牌新敘事
在今年雙11天貓寶藏新品牌榜單中，國貨品牌成為絕對主角，芙清、出乎、棲作等本土品牌集體上榜。這或許不是簡單的市場份額勝利，而是國貨品牌實現跨越式升級的信號。
芙清，作為一家從院線走向大眾市場的皮膚學級品牌，依託專利成分與臨床檢驗構建核心壁壘，自身擁有多項發明專利，以及抗菌肽、複合立體水楊酸等核心成分，產品還曾是皮膚科最早使用的祛痘敷料之一。
在供應鏈方面，芙清依託十萬級醫用無菌生產車間，通過“自動化+數字化+智能化”生產體系確保產品品質。這種從研發到生產的全鏈路把控，讓芙清在功效性和安全性上都建立起了差異化優勢。
在科研實力和生產能力方面，芙清有專業的基礎，但在雙11這場大眾化競爭中，如何將深厚的科研基因和專業的b端認可高效地轉化為c端消費者可感知、可信任的品牌價值，這是芙清面臨的最大壓力來源。
芙清醫用促愈功能性敷料，圖源芙清
“我們非常擅長與醫生溝通，但在面對消費者時，卻發現自己不會講故事。”芙清創始人鞏軍華曾經坦言。
針對新品牌不同的長板與短板，寶藏新品牌推出了行業定製化診斷工具——新品牌5力模型。從五大關鍵維度，綜合運營力、流量運營力、貨品運營力、用戶運營力、內容運營力，幫助品牌識彆強弱環節，隨後採取精準扶持。
在診斷出堅正在用戶運營和內容運營上的短板後，寶新品牌匹配站上場館的關鍵位置，以及站外的小米紅書大佬筆記和微博植物筆記，通過圖文、直播、短視頻等方式，將內容賦予內容，出現在目標用戶面前。
在寶藏新品牌的加持下，芙清形成了從產品表達、場景傳播，到內容共創、用戶轉化的全鏈路協同體系，最終被用戶看見、認可並信任。
“寶藏新品牌不只在特定活動節點出現，而是在我們長期運營中貫穿內容、流量、用戶管理、會員經營、數據策略等多個環節。”鞏軍華提到。
值得注意的是，國貨品牌正憑藉對本土需求的深度洞察和專業能力，在各個細分領域實現突破。
家裝品牌棲作深入研究了中國人不同的睡眠習慣和身體特點，創新性地推出可調節軟硬度的模塊化床墊。通過改變床墊內不同模塊的組合，解決了傳統床墊無法適配不同家庭成員體感需求的痛點。
家裝品牌出乎也展現了國貨的差異化競爭力。基於對中國年輕人居住空間和小戶型特點的洞察，出乎推出了多款兼顧美學設計與實用功能的家居產品。其中，可摺疊的餐桌、模塊化儲物系統等創新設計，精準解決了都市年輕人空間有限但需求多樣的痛點。
這些品牌的成功路徑清晰展現了當下國貨品牌崛起的核心邏輯，不再是對國際品牌的簡單模仿，而是基於對中國消費者生活方式、居住環境和審美偏好的深度理解，通過產品創新和供應鏈優化，提供真正適合本土市場的解決方案。
趨勢三：
用新科技、新場景重新定義品類
在存量市場的激烈競爭下，通過產品和技術的精進，新品牌仍有破局空間。
在今年雙11天貓寶藏新品牌榜單上，可以發現一批寶藏新品牌不再滿足於在現有品類中競爭，而是通過技術創新和場景洞察，成為“品類定義者”，最終推動了相關品類從小眾走向大眾。
再生醫學科技護膚品牌綻媄婭的崛起，代表了新品牌通過底層科技創新成為品類定義者後，可以重構消費市場。
pdrn（多聚脫氧核糖核苷酸）曾是醫美機構里售價數千元的“三文魚針”核心成分，行業普遍認為大分子pdrn難以穿透皮膚屏障，只能通過醫美注射起效。但綻媄婭獨家專利可將大分子pdrn壓縮成微球，真皮層提高滲透性，開創“塗抹式pdrn”新品類。
今年雙11期間，綻媄婭明星單品球pdrn能量棒累計銷售突破3000萬支，在天貓修護/舒緩次拋精華熱賣榜排名第一。球pdrn超能霜則斬獲天貓緊緻面霜新品榜top1和天貓抗皺面霜新品榜top2。
綻媄婭球pdrn能量棒，圖源綻媄婭
此外，綻媄婭牽頭制定的《化妝品用多聚脫氧核糖核苷酸（pdrn）原料檢測通用要求》行業團體標準即將落地，進一步引領pdrn護膚業走向合規化，構建起品牌從技術、產品到標準的全鏈路壁壘。
家裝品牌帕沙曼則精準捕捉到養寵家庭“沙發易損”的痛點，開創性研發出“防貓抓功能沙發”，將抗菌防貓抓面料與奶油風、意式極簡等流行設計結合，既解決核心需求又兼顧家居美學。
值得一提的是，帕沙曼堅定開發貓抓布沙發的決心，來自天貓的數據賦能。當時平台數據顯示，有關防貓抓、寵物友好等關鍵詞的搜索熱度持續攀升，但供給側卻沒有成熟的品牌解決方案。這讓帕沙曼意識到，有機會代表新品牌，填補一個行業的結構性空白，而非僅僅在紅海中競爭。
貓抓布泡芙沙發，圖源帕沙曼
如今，由於帕沙曼的創新突破，成功開創了貓抓布沙發這一細分品類，並帶動防貓抓沙發從冷門功能款成為行業子類目，頭部品牌紛紛跟進上線同款面料。
帕沙曼相關負責人提到，天貓寶藏新品牌的官方認證，為“防貓抓沙發＝帕沙曼”這一用戶認知提供了強有力的信任支撐，有效解決了品牌在線上溝通中“自賣自誇”的尷尬，使“防貓抓”從一個產品賣點，迅速升級為受平台認可的品類標準。
今年雙11期間，帕沙曼實現gmv同比增長超50%，並一舉躍居天貓家裝沙發類目店鋪成交額排行榜top4。此外，明星單品“泡芙沙發”以近1700萬元的總銷售額，連續一年穩坐布藝沙發單品銷冠寶座。
“回顧我們的發展歷程，成為品類定義者，並非僅僅依靠單一優勢，而是源自用戶心智、技術研發與供應鏈壁壘三方面的深度協同。但如果必須指出一個最關鍵轉折點——那便是我們將深度洞察用戶潛在需求置於戰略核心，並以此驅動技術研發與供應鏈高效響應的能力。”帕沙曼相關負責人強調。
3d打印機品牌拓竹，則將原本局限於工業場景的3d打印技術重新定義為個人創意工具， 通過產品力的全新迭代，降低了普通用戶的使用門檻，也完成了從專業小眾工具向大眾創意生活工具的品類定義。
這些品類定義者的崛起，離不開天貓寶藏新品牌的深度支持。如今，天貓寶藏新品牌已經推出獨角獸商家機制，平台會從全行業1000家潛力品牌中，通過生意增速、爆發係數等多維度篩選出15家獨角獸品牌，按孵化期、成長期、躍遷期三階段提供全年陪跑服務。
天貓寶藏新品牌提供的權益並非簡單流量堆砌，而是一套系統性的資源反哺和能力共建。例如在稀缺產品能力上，會協同tmic（天貓新品創新中心）進行新品孵化共建，確保新品牌能夠利用平台大數據精準預判市場趨勢，讓品牌避免陷入“大而全”的陷阱。
此外，平台還會通過年終盛典、獨角獸私享會、以及新推出的新品牌俱樂部，提供1v1運營問題診斷，幫助品牌梳理如何將複雜的科技語言轉化為用戶可理解的溝通邏輯，共創淘系新品牌成長的最佳路徑。
今年，天貓寶藏新品牌在持續聚焦獨角獸、榜單頭部品牌的同時，進一步將扶持目光延伸至更早期階段的潛力新星。雙11大促期間，寶藏新品牌與天貓服飾行業深度協同，共同扶持新銳潛力品牌，不僅通過流量專場、打榜賽種草等定製化策略遴選優質新生力量，還專門設立黑馬榜、設計師榜為新銳品牌搭建展示與成長平台。
多維度扶持下，雙11期間服飾新銳品牌大盤支付gmv同比增長超40%，其中超320個新銳品牌增速突破 100%，實現了潛力品牌的批量成長與高效破圈。
從頭部新品牌的扶持，到潛力品牌的精準孵化，天貓寶藏新品牌正在構建一個多層次、全周期的新品牌成長生態。這種既培育”參天大樹”又滋養”新生幼苗”的機制，確保了新消費品牌生態的持續繁榮和活力。
未來，在“品牌創新+平台賦能”的模式下，天貓寶藏新品牌也會推動更多小眾品類成長為消費新熱點，完成在中國消費市場從跟跑到領跑的質變。