全世界最大的「騙局」就是山姆超市，光靠一張260 元的會員卡，一年狂攬660 億，續卡率高達80%，新店開業即爆滿。這背後藏著傳統零售難以企及的新型商業邏輯。全世界最大的「騙局」不是傳銷，也不是虛擬幣，而是開在城市邊緣、排隊都要等兩小時的超市——山姆會員店。大家是衝著便宜去的？真正讓人心甘情願掏錢的，是一種「被篩選進圈層」的心理滿足。2021年9月，山姆在上海浦東開了一家新店，開業當天，停車場排了三公里，幾百輛車堵在門口，有人凌晨四點就去排隊，只為了買那塊傳說中“吃了會上癮”的瑞士卷。那天，山姆賣出了2萬多條瑞士卷，銷量是普通超市一個月的甜點總和，這些人都不是“順路逛逛”，他們是先花了260塊“買了入場券”再去消費。這事聽起來就像是“先付錢才能進超市”，卻有幾百萬人搶著買票，你說離譜不離譜？但更離譜的，是這套模式運作得異常順滑，不但沒翻車，反而成了零售業的「天花板」。比起傳統的“價格戰”，山姆玩的更像是一場“心理戰”，它不打折、不促銷、不搞滿減，反而通過設置“門檻”來製造稀缺感，把普通消費變成一種“被篩選”的資格。2010年，山姆在中國的第一家門市開在深圳，那時國內零售業還沉浸在「誰便宜誰贏」的邏輯裡，沃爾瑪、家樂福、華潤萬家都在拼價、拼品類。山姆卻反其道行之，SKU數量砍到4000個，只有一般超市的1/10，商品包裝都是大份量，主打「家庭型消費」。很多人一看，覺得這不就是「高配版的批發市場」嗎？但山姆不急，它等的是一波人──中產階級的崛起。2015年後，中國城市家庭結構開始發生變化，二胎放開，改善型住房增多，一群30-45歲的城市家庭開始追求更高品質的生活。他們不再滿足於“便宜”，而是更在意“性價比”和“體驗感”。一包紙巾，質感像飯店專供；一包牛排，冷鏈溯源能查到哪頭牛；一桶洗衣液，價格比拼多多還低但不做廣告。這種“值”的感覺，是山姆設計出來的，它讓你覺得自己是“懂得生活的人”，是“精緻家庭用戶”，是“為家付出的人”。購物變成了一種儀式，一種身分的確認，你不是在買東西，你是在證明自己配得上更好的生活。山姆中國區的前CEO文安德曾說：“我們不想服務所有人，我們只想服務願意為品質付費的人。”傳統超市最大的問題是“人群分散”，有人買進口牛奶，有人只買特價雞蛋，超市想服務所有人，結果誰都服務不好。山姆反其道而行之，先透過會員機制把「潛在高消費意願」的人篩選出來，然後再圍繞這部分人去打造商品和服務。目標族群集中，商品標準統一，供應鏈效率也更高。普通商超的牛肉是層層分銷，山姆自己從澳洲牧場直採，冷鏈直達門市，價格比一般商超便宜15%，還更新鮮。除了商品，山姆在體驗上也下了狠功夫，門店層高9米，通道寬3米，沒有堆滿商品的壓迫感，反而像在美術館裡逛展。每個門市都有山姆廚房、紅酒試飲區、試吃站，甚至設有專屬的母嬰休息室。而這種“購物即休閒”的設定，正是線上電商打不動的短板，你在手機上買不到“生活方式”，但你可以在山姆找到“精緻的具象化”。一個月來兩次，每次消費兩千起步，你以為山姆靠的是價格戰，其實他靠的是「使用者的生活軌跡」。更重要的是，山姆讓「購物」這件事本身，變成了社交話題，還記得那塊網紅瑞士卷嗎？它其實就是一個社交爆款，體積巨大、口感紮實、價格親民，最適合拍照髮朋友圈。去山姆不只是為了吃，而是為了“有得曬”，這才是山姆真正的營銷殺器——用戶自己帶貨，社交媒體免費傳播。這也是為什麼，山姆在中國每開一家新店，幾乎都會“爆”，不是靠廣告，不是靠補貼，而是靠“會員自傳播”。2024年，山姆在廈門、杭州、南京三地新開門店，平均每家店開業首月客流超過30萬人，最誇張的是，山姆甚至開始向三線城市下沉。很多人以為中產只集中在一線城市，但山姆的數據告訴你：縣內中產階級也在崛起，他們同樣有消費能力和品質追求。過去是「拼多多式下沉」——價格越低越好，現在是「山姆式下沉」——品質要好、體驗要好、性價比還得高，這種消費升級不是喊口號，而是已經體現在每一張會員卡里。當然，山姆也不是沒有挑戰，Costco、盒馬X會員店都在複製它的模式，甚至在一些城市正面競爭，但目前山姆依然是跑得最快、體系最成熟的那個。不是因為它獨佔資源，而是因為它把「零售的核心」抓得更準──不是賣貨，而是經營人心。260塊的會員卡，真的是騙局嗎？這是一個讓人「願意被騙」的騙局，交的錢不是門票，是一種確認感，是對自己生活方式的選擇。山姆賣的，從來不是商品，而是“被看見的消費力”，而這種消費力，正在重新定義中國零售的未來。山姆的成功，不是偶然，而是看清了人性，誰能抓住人性，誰就能抓住市場。信源：澎湃新聞－山姆超市「逼瘋」年輕人
