爆火的迪士尼玲娜貝兒,賺走了誰的錢?



深燃(shenrancaijing)原創

作者 | 鄒帥

編輯 | 黎明

在北京環球影城迎來第一個黃金週之前,上海迪士尼拿出了一件“大殺器”——達菲家族新成員小狐狸玲娜貝兒。

說是“大殺器”一點都不為過,達菲家族的另一個明星產品星黛露自2018年登陸上海迪士尼以來,3年內售出的玩偶疊起來的高度等於119座珠穆朗瑪峰,迪士尼2020年年報也顯示,星黛露已成為迪士尼銷量增速最快的商品。

由於是上海迪士尼首發,自亮相以來,玲娜貝兒的熱度不減,近10次登上微博熱搜,甚至連網友為它取的綽號“川沙妲己”都有5.6萬討論,2.2億閱讀量。

達菲家族的初始角色是達菲熊和雪莉玫,是米妮給米奇做的玩偶,其它5名成員傑拉多尼、奧樂米拉、可琦安、星黛露、玲娜貝兒都是達菲熊交的朋友。所以,當玲娜貝兒斷貨、價格翻倍的時候,網友直呼:求求達菲熊別再交朋友了!


星黛露風光依舊,玲娜貝兒來勢洶洶,迪士尼推出IP的能力不僅掏空了遊客的錢包,更是“養活”了一批吃周邊飯的商家。原價219元的玩偶,在黃牛的炒作之下至少要500元才能到手,還真假難辨。另一邊,“娃圈”寵兒從星黛露轉向玲娜貝兒,改娃、著替(指玩偶穿的衣服)等生意風生水起,改後的一隻娃可以拍賣到上萬元。

一隻小狐狸,攪動了什麼樣的賺錢江湖?

2倍溢價,假貨橫行,買正品需要配貨?

9月29日,玲娜貝兒在上海迪士尼首發,遊客小滿11點多開始排隊,7個小時之後才成功進入商店,雖然買到了大部分的玲娜貝兒周邊,但她發現,“圓珠筆已經賣沒了。”

一般說來,迪士尼的常規商品不會限購,節日限定款因為發售數量有限才會限購。但據現場圖片顯示,上海迪士尼商店的告示上寫明:玲娜貝兒系列商品每單每款限購兩件。上海迪士尼官方客服人員告訴深燃,目前玲娜貝兒推出的都是常規商品,“可能因為玲娜貝兒太火爆了,所以常規款首發的時候也會限購,後期不一定會限購,要視貨量情況而定。”

限購措施並沒有擋住黃牛的步伐。不少網友稱,看到有人裝了滿滿一個大袋子的S款玲娜貝兒(約40-50cm的玩偶)。此前一位迪士尼內部工作人員告訴媒體,黃牛都是拖家帶口的。拖家帶口,也就是黃牛會多人成行,同時排隊掃貨。根據迪士尼的官方公告,共有三個商店售賣玲娜貝兒主題周邊,開售時間是連續的而不是同時,其中世界商店還是在園外,無需購票即可消費。有網友控訴,這是無形之中給黃牛提供了便利。

火爆之下,不僅是最暢銷的S款玲娜貝兒從原價219元炒到500多元,其他周邊如原價359元的雙肩包、369元的大臉包、99元的掛件也賣到了500元左右,連99元的發繩都炒到200多元,黃牛賣一款單品的利潤在2-6倍之間。

搶到玲娜貝兒的黃牛們,還推出了類似愛馬仕的配貨規定。深燃在閒魚上發現,幾個賣家都在詳情頁寫明:需搭配1到2件商品才能出售。S款玩偶定價在400元-500元,配貨商品定價也在300元-500元之間,買一款S款玩偶要配和它等價的貨。

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高價買真貨還好說,用真貨的價格買到了假貨才是最慘的。

有網友分享,自己花了500多塊錢網購玲娜貝兒,拿回來一看,毛色不對,臉型不正,怎麼看怎麼假,翻開弔牌,上面寫的不是Disney而是Disnoy。

還有網友也是花了400多元買了一隻,造型頗為逼真,吊牌上也沒有上述低階錯誤,一度以為是正品。後來她聽說玲娜貝兒耳朵上的頭花可以拿下來,自己試了一下,發現是粘住的,這才知道自己上了當。

“假貨已經進步了。”這位網友表示,她買到的娃和正品長得幾乎一模一樣,要不是頭花露餡,她絲毫不會懷疑是假貨。


踩的坑多了,消費者甚至開始總結真假鑑別經驗,比如吊牌是否有紋路、頭花是否可拆卸、布標的材質和印字的位置、鐳射防偽標是否有煙花綻放的圖案等等。

有人指出,和買化妝品一樣,從義烏、金華髮貨的要保持警惕,此外還多了一個需要注意的發貨地:江蘇揚州。網友解釋,因為揚州盛產玩具,邗江區還是“中國毛絨玩具禮品之都”,自然有大量的工廠可以打版。

深燃在1688上發現,打版的S款玲娜貝兒進貨價在30元左右,工廠大多在揚州、東莞、廣州等地,以揚州居多,還有揚州下轄的縣級市儀徵。而在淘寶上,S款玩偶大多在500元上下。也就是說,如果把假貨當成正品賣,一個玩偶就能有10多倍的利潤。

一些店鋪甚至直接把“正品”和“模擬款”一起賣。深燃發現,京東一家店鋪將玲娜貝兒分成兩個連結售賣,價格相差300元。當問及既賣所謂的正品也賣假貨會不會惹人懷疑的時候,對方只說“送小孩玩唄,蘿蔔青菜各有所愛。”


迪士尼那邊一娃難求,打版的工廠們生意卻不錯。

一家位於深圳的工廠工作人員向深燃表示,上週玲娜貝兒突然爆起來了,一天能出兩三百單,大多供貨給批發檔口和實體店,“除了沒有吊牌,產品沒問題。”

另一家位於揚州的工廠則大多是淘寶商家來進貨,“(進貨商家是)當成正版來賣的。”他介紹,自家工廠是1:1定製,更接近正品。

目前,玲娜貝兒熱門周邊在上海迪士尼仍處於斷貨狀態,官方也並沒有對補貨時間做出迴應。焦灼的網友抱怨,做假貨的縫紉機踩得都比做正品的快。

娃衣三四百元,整套娃娃能拍賣到上萬元

“娃圈”之外的人也許很難想象一隻40釐米的毛絨玩具能有多貴:先買一隻溢價到500元的S款玲娜貝兒,改臉花100多元,加骨架磁鐵和鋁絲花200多元,買一套好看的著替再花300元。一套流程下來,原價219元的玩偶,其實花了1000多塊錢才能穩穩地坐在“娃圈”愛好者的床頭。但是,這還只是相對省錢的玩法。

玲娜貝兒亮相之前,迪士尼“娃圈”的明星產品是星黛露,手作娘(改娃、製作著替的人)一直不愁生意,有的還早就做成粉絲近5萬的淘寶金牌賣家了。

手作娘可頌告訴深燃,自己是2019年買了第一隻星黛露之後入坑“娃圈”的,後來慢慢開始接單賣手作著替。她介紹,“娃圈”相關的業務分為改娃和周邊兩大類。

改娃包括改臉(調整五官、臉型等)、改小體(把大款玩偶縮小)、改色(玩偶通體顏色修改)、加骨架和磁鐵(可以擺造型)、加鋁絲(讓星黛露的耳朵下垂)等幾塊業務;周邊包括著替、鞋子、配飾等,這些更受歡迎,復購率也更高。

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深燃在淘寶搜尋迪士尼娃娃的著替,手作的和迪士尼官方的均價在100元-200元之間。可頌解釋說,一兩百元的著替屬於低價,現在三四百、大幾千的著替也比比皆是。一件小小的衣服,比人的衣服還要貴。

改好了臉,穿好了衣服,套好了骨架的成套娃娃更貴,普遍市場價為七八百元,可頌表示,成套的娃娃更容易溢價,知名手作孃的娃娃可以賣到上萬元。而成本方面,骨架幾十元,眼珠子10元-100元,進口布料半米30元-60元,能做兩三套著替。


另一種動輒上萬元的是染色娃娃。可頌解釋,染色需要把娃娃全部拆開,先漂白再用染色劑重新上色,最後再縫合。染色娃娃基本都要上千,由於稀缺,飆到萬元也很常見。星黛露是紫色的,此前有手作娘將其染成粉色、粉藍漸變,都很火爆,“玲娜貝兒能火可能也因為它是粉色的。”可頌說。

“一件著替能掙一兩百塊,微調臉賺30塊錢。”可頌坦言,自己因為有本職工作,無法全職做手作,做得少,掙得也較少。“晚上熬夜的話最快一天做兩套著替。”改娃時間也很久,需要兩三個小時,“埋隱針進去,用線拉,跟人整容做線雕一樣。”

她透露,知名的全職手作娘能賺錢,因為經常拍賣,而且還有的手作娘做得比較成規模,會外包出去做,量大一些。

和黃牛加價一樣,炒作在“娃圈”也是家常便飯。

可頌透露,由於手作娘大多是個體經營,無法大量生產,供不應求,所以經常出現高價收高價賣的情況,一來二去就炒起來了。改娃也是一樣,不是有錢就能買到的,一般還要拼手速搶名額,或者抽獎中名額才有機會改。

迪士尼內部貨源緊俏,外部又有無數雙眼睛在盯著這隻毛絨娃娃。從“娃圈”寵兒的交替也可以看出來,哪款熱,哪款玩的人就多。可頌透露,以前改星黛露的多,現在很多人改玲娜貝兒。另外幾個非人氣款傑拉多尼、奧樂米拉改的人都不多,“娃媽”少。可以說,不管是賣娃還是改娃,都是靠熱度推起來的生意。

沒有故事的IP,能長壽嗎?

提起迪士尼,人們一般會首先想到米奇、米妮、唐老鴨、公主系列等經典影視IP。達菲家族的火爆似乎莫名其妙,沒有動畫片,沒有電影,只有一個簡單的故事介紹了一下各位成員的由來和角色設定。

達菲是一隻愛交朋友的小熊,雪莉玫是達菲的“女朋友”,傑拉多尼是一隻畫家貓,奧樂米拉是一隻會彈尤克里裡的音樂家,可琦安是一隻擅長烘焙的小狗,星黛露是夢想成為芭蕾舞蹈家的兔子,玲娜貝兒是勇敢、聰慧、愛冒險的小狐狸。

達菲家族是在2005年從東京迪士尼海洋火起來的,順便也挽救了東京迪士尼萎靡的消費資料。據日本媒體的報道,2005年,東京迪士尼的人均消費達到了過去20年最低,為9178日元,5年後恢復到1萬日元以上,推出星黛露的2017年人均消費飈至11614日元。

為什麼沒有故事的IP也能這麼火?


有網友表示,喜歡達菲家族不僅是因為可愛,還因為它沒有故事,反而能有更豐富的想象空間。

改娃也是同樣的道理,可頌解釋,一般有改娃需求的都是對原版娃娃的臉部不太滿意,或者是資深娃媽(娃娃愛好者)想要換換表情的。“就像人一樣,雖然都有眼睛鼻子嘴巴,但每個玩偶長得也不太一樣。”

改造後的星黛露可以有不同的表情,吐舌、眨眼、微笑等等,這也是為什麼愛好者們會不斷地買娃並改造,沒有故事,在C端消費者這邊反倒有更長久的生命力。

玲娜貝兒的人形玩偶也博得了不少關注度。最近穿上萬聖節特製服裝的玲娜貝兒,依然在互動點位賣力地和遊客互動拍照,玲娜貝兒的動作靈動活潑,能自如地插進遊客的任何對話裡,再加上官方給它的豪爽、聰慧的冒險家性格,很多人表示“看到了迪士尼塑造女生角色的誠意。”

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沒去過迪士尼見到玲娜貝兒的網友,也通過鋪天蓋地的視訊和它相熟起來了。有網友甚至根據玩偶服褲子的長短猜測,玲娜貝兒至少有三個扮演者:堆堆褲是活潑型,七分褲是豪放型,九分褲是甜美型。

對於玲娜貝兒的熱度,可頌表示可以理解,但不可否認,“最早手作著替也就100多塊錢,後面一點點炒起來了。”她說,以前達菲系列也很火,但是沒有到斷貨溢價這麼可怕的程度。之前找代購還可以在園內挑臉(挑一款好看點的娃娃),現在排隊都不一定能買到。“很多人是跟風,還有很多黃牛。”

可頌還透露,讓這門生意連綿不絕的,還在於一些“投機者”。她表示,在手作“娃圈”,原創性是非常重要的,常規的表情可以大批生產,但一些手作娘自己設計的表情,其實是不能隨意拿去打版生產的。著替更是一樣,像人的服裝一樣,原創設計很寶貴。“但很多人會為了牟利,拿著手作娘原創的娃娃去仿做。”

達菲家族還會推出新的角色,還會有無數個站在話題之巔的星黛露、玲娜貝兒。達菲家族IP的暢銷產品是玩偶,星黛露共有SS、S、M、L四款大小。目前玲娜貝兒玩偶只推出了S款,節日限定款都還沒有出場就如此火爆,只能說,這隻小狐狸賺大錢的機會還在後頭。

*題圖來源於迪士尼官博。應受訪者要求,小滿、可頌為化名。

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