口號喊得山響,銷量慌得一批,東風風行前途渺茫誰之過?


2019年1月16日,對於東風風行來說,這一天有著非同尋常的意義。

就在這一天,唐競正式接替宣穎,擔任東風柳汽總經理,成為東風風行和乘龍商用車的掌門人,這家位於廣西柳州的車企官宣進入了唐競時代。


如今已是2021年10月中旬,唐競執掌東風柳汽已經快三年了,雖說乘龍在商用車市場混得還算湊合,但東風風行在乘用車市場卻是每況愈下,大有節節敗退之勢。

所謂將帥無能,累死三軍。過去幾年,我們見證了徐留平對中國一汽的成功改革,讓這家老字號車企煥發生機,重回一線自主陣營。同樣,我們也在見證著唐競領導下的東風風行日漸衰退,持續被邊緣化。

白白折騰了三年

資料不會說謊。在唐競執掌東風風行之前,也就是宣穎交棒之時,整個2018年東風風行的銷量還有128469臺,雖說那時候的中國車市已經進入了洗牌深水區,二三線自主品牌的日子越來越不好過,但實事求是地講,宣穎留給唐競的家底兒還算厚實,比上雖不足比下還算有餘。

到了2019年,車市洗牌的速度再度加快,東風風行的年銷量也降到了116153臺,和2018年相比下滑了約9.6%。不用多說,唐競的首秀表現沒有達到預期。事實上,那時的東風風行還在按以前的路子走,其實就是在吃老本兒。


然而,這還只是銷量下滑的前奏。整個2020年,東風風行的銷量進一步下滑,僅賣出去了96340臺新車,來到了歷史的冰點,低於10萬+的銷量還沒有表兄弟東風小康好。雖說這一年有新冠肺炎的影響,但相較於不少車企在2020年下半場的銷量反彈,東風風行除了釋放出T5 EVO這款新車外,再無其他聲音,自然被競品的強勢所淹沒。

再來看最近的2021年1-9月的銷量,東風風行交出了83775臺成績單。但與長安、吉利、長城乃至比亞迪相比,遠不如這些車企一個月的銷量。同為中國品牌,東風風行的表現實在是令人汗顏。而且,大部分銷量是靠T5 EVO賺來的。可是,如今早就不是一車打天下的時代了,T5 EVO上市至今已半年有餘,盡顯疲態,消費者還會持續熱愛下去嗎?我看未必!


進一步說,東風風行的情況很不容樂觀,因為即便以最理想的狀態來預估,假如Q4東風風行每個月都破萬,也只是勉強回升到了2019年的銷量狀態。儘管如此,充其量也只能納入三線品牌的行列了。

換句話說,費了這麼多人力、物力和財力,到頭來還沒有換帥前的銷量好,甚至還倒退了不少。當然,錢浪費了後期或許還能賺回來,更重要的是這白白折騰的三年時間,沒跟上中國車市新興勢力快速提升的三年,東風風行沒有躋身到二線自主陣營,三線的邊緣感越來越明顯,這恐怕是唐競最應該反思的地方。

換湯但沒有換藥

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雖說唐競是70後,1996年從吉林大學內燃機專業畢業後就紮根東風柳汽研發部門,在柳汽一干就是二三十年,沒有吃過太多“洋墨水”,也沒有國際一線車企的履歷,並且做的都是一線研發類的工作。但他多多少少覺察到了當下車市的年輕化趨勢,品牌年輕化,或許這是唐競帶給東風風行最大的改變。


比如說啟用年輕中層管理者,也就是2019年擔任東風柳州汽車有限公司乘用車銷售公司副總經理,負責風行菱智品系銷售的80後曾清林,2020年更是升任擔任東風柳州汽車有限公司乘用車銷售公司總經理一職,由他帶領的80後團隊,在整個車市中都是一道靚麗的風景。

熟悉曾清林的都知道,這位80後銷售公司一把手不僅科班出身,有豐富的汽車行業工作經驗,在營銷這件事兒上也搞出過很多花樣,讓東風風行這個略顯老氣的車企變得年輕了好幾歲。


比如說2020年11月,在新風行品牌之夜上,東風風行釋出了全新勁獅標,向公眾展示了品牌全面煥新的打算。2021年3月下旬,搭載全新獅標的首款車型T5 EVO正式上市,那場新車釋出會讓人印象深刻。

設計個性的T5 EVO喊出了“世界第二好看SUV”稱號;首批T5 EVO車主化身“EVO合夥人”,主動登臺安利風行;曾清林在2020年十月底的釋出儀式上變身rapper……時空錯亂,彷彿讓人看到了一個新晉的造車新勢力品牌。


但是,問題的重點來了,唐競帶來的上述年輕化營銷其實是換湯不換藥,僅就顯露在外面的毛病加以應急的處理,好比T5 EVO換上了一個好看的外殼,而對於東風風行這家車企真正存在的“頑疾”,卻沒有根除。也就是春秋戰國時《文子》中所說的,“故揚湯止沸,沸乃益甚,知其本者,去火而已。”

對於曾清林來說,也只是在營銷層面來做出一些創新式舉動,相當於唐競制定大的方向和決策後,由其來執行。然而,僅僅是一個空殼子顯得年輕化的情況下,斷然不是曾清林就能讓東風風行徹頭徹尾地煥然一新。

隔靴搔癢難解問題

東風風行這些年來的“頑疾”是什麼?在不少業內人士看來,除去該品牌旗下車型一直以來偶爾出現的各種小毛病,以及整車產品力中規中矩之外,品牌印象樸實無華,沒有什麼差異化優勢。說直白一些,年輕人眼裡的東風風行就像一碗白開水一樣,雖說喝起來沒啥味道,但至少能解渴。

所以唐競和曾清林想到了品牌和年輕化這條路,也就是上文所說的,把東風風行包裝的年輕了好幾歲,以此來打出年輕化這張差異牌,來吸引年輕人的關注。


站在行業的角度來觀察,這次策略其實是正確的,因為按照風行以前的策略走的話,只能是越來越邊緣化,當下的年輕化策略至少還能讓其在市場上發出一些聲音。而從另一個角度來看,在沒有核心技術做背書的情況下,貌似也只有年輕化這一條路可走。

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但是,問題的關鍵來了,年輕化絕對不是拉個花,逆向某豪華品牌的外觀,又或是廣宣層面的吸人眼球。這樣的玩法放在保時泰那個時代,或許還能成功,但2021年的當下,雖然能火但肯定是一陣子,時間長了肯定不行。因為如果車子的本質換湯不換藥的話,聰明的年輕消費者一眼就看出來了。


以T5 EVO這款車為例,雖然宣傳包裝的有多好,什麼“鋒動力學”設計理念,“比肩三四十萬級合資品牌的用車感受”,其實都是玩兒文字遊戲。在一些行業專家學者看來,這款車實際上還是之前的風行T5L整車解決方案,比如沿用過來的瀋陽航天三菱1.5T發動機,無非是換了套外觀、內飾。這也是為什麼,很多使用者買來T5 EVO之後,整體使用感受和調校和之前的T5L沒啥區別的原因。


更進一步來看,T5L包括之前的T5其實都是“短命”SUV車型,直觀表現在上市後賣了一段時間,後續隨著同級競品的上市,很快便在市場上失去聲音了。

某種程度上講,這也是東風風行以及諸多三線自主品牌被人詬病的地方,因為有極大可能,今年還能買到的SUV,停了一兩年就停產了,到時候修起來都麻煩,賣二手車的時候保值率更是低的感人。

也就是說,唐競執掌下的東風風行,其實還是在做一款丟一款,這也是消費者在購買這些車型的時候,很忌諱的一點。雖說現在T5 EVO還能做到上市6個月賣出3萬+的銷量,表面上看還算平穩正常,但基於風行以往車型的歷史和命運,還是讓人對它的未來捏一把汗。


還有一點需要注意,東風風行如今已經處於T5 EVO一款車撐起半邊天的時刻,因為這款車的佔比已經超過了一半,相當於風行把一半的雞蛋都放在了T5 EVO這個籃子裡,倘若到時候有什麼閃失的話,後果真的不敢設想。或許,等到明年這個時候,我們再來看風行T5 EVO的銷量,到時候時間就會給出我們答案了。

【結語】往前數五六年,當時車市處於快速增長時期,阿貓阿狗都能賺錢,現在車市急踩剎車,有足夠實力的車企才能生存。尤其是近兩年隨著國內車市進入深層次洗牌,殘酷的車市淘汰賽已經來臨。

縱觀歐美日韓等汽車強國,經過洗牌後只剩下兩三家實力車企,對於中國汽車工業而言,汽車產銷的集中度也會不斷提升,這意味著一些邊緣化的品牌將加快退市步伐,不得不說,留給唐競改變東風風行的時間,真的不多了。

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