【網紅電商系列二】從張大奕到李佳琦的五年,有些事情你要知道


網紅直播間

圖片版權所屬:TechRoomage

聲明:本文來自於微信公眾號TopKlout克勞銳(ID:TopKlout),作者:吳銳,授權TechRoomage轉載發布。

藝術家安迪·沃霍爾在 1966 年曾預言:“未來每個人都可能在 15 分鐘內出名!”隨著移動互聯網催生的網紅經濟的發展,這個預言似乎正在成真。

從網紅1. 0 到網紅3.0

網紅這個概念在我國早已經不是新鮮的概念了,有學者把我們現在在新媒體平台上看到的各類網紅統稱為3. 0 版網紅。

2000 年前後,隨著互聯網的發展,在我國出現了一批依靠網絡文學成功的作家,比如痞子蔡、安妮寶貝、當年明月,這些網絡作家依靠書籍出版和付費閱讀最終實現了商業變現,他們被稱為中國網紅1. 0 版。

在 2005 年前後,又出現了一批在網絡社區上靠炒作噱頭而出名的網絡紅人,比如芙蓉姐姐、犀利哥、鳳姐……他們被稱為2. 0 版中國網紅。

這兩個版本的網紅,或擁有特殊的才華,或勇於自毀形象,這些網紅的絕對數量在當時非常有限。和如今靠微信、微博、短視頻崛起的3. 0 版網紅相比,不論是數量規模、職業化程度、變現方式的多元等各方面,都不可同日而語。

據艾瑞諮詢調查顯示, 2018 年我國擁有 10 萬以上粉絲數量的網紅比 2017 年增長了51%, 100 萬粉絲以上的頭部紅人增長了23%。光微博上粉絲數量超過 50 萬的紅人就有近 5 萬。

當前我國的網紅依然主要集中在一二線城市,一線城市佔比為35%,二線為27%。網紅的整體學歷水平也在逐年提高,到 2018 年有近四分之三的網紅為本科以上學歷。

目前網紅的變現方式有電商、廣告、直播打賞、內容付費等形式,其中電商和廣告作為最主要的商業變現方式,分別占到了網紅收入的20%左右。 2018 年僅淘寶直播間裡產生的銷售額就達到了 1000 億元。

2018 年,網紅電商的GMV增長量高達60%以上,其中GMV佔比最高的是服飾,佔比高達70%,服飾類是網紅電商領域收入的絕對霸主;美妝也是網紅電商經營中比較賺錢的類別,占到了GMV的近10%,而且增長迅猛。

5 年時光,從張大奕到李佳琦

說起服裝類的帶貨紅人,我們就不能不說張大奕。作為已經做了近五年服裝類電商的老牌紅人,張大奕現在的實力依然不減,去年雙十一當天她實現了總銷售額超過1. 8 億。

張大奕在 2015 年左右,僅用了短短一年左右的時間就把自己的粉絲數量從 40 多萬增長到了 400 多萬,一年實現了900%的增長。她會在微博上詢問粉絲關於服裝材質的問題,這種看似簡單的舉動極大地增加了粉絲的討論度,張大奕可以根據粉絲的評論和點贊數量及時獲得她們的偏好和價格的接受程度,從而更精準的調整生產線,這種營銷模式被稱為“反供應鏈”管理。

張大奕獨特的互動方式也讓她逐漸得到了受眾的認可,獲得了極高的粉絲复購率,也獲得了天量的營銷收入。據福布斯報導, 2015 年張大奕共賺了 3 億人民幣,收入超過了當時的范冰冰。

2016 年淘寶直播開始運營,張大奕又把握住了這個契機。 2016 年 6 月 20 日淘寶直播當天,張大奕為自己的店鋪上新宣傳,直播只兩個小時就創造了約 2000 萬的銷售額,刷新了淘寶直播記錄。

但是即便是張大奕這樣的超級頭部,也有發展瓶頸。 2015 年實現粉絲900%的爆發式增長後,增速開始放緩。

對於這個問題,有研究認為,“反供應鏈”的營銷方式從需求方到供給方,雖然能充分反應多數粉絲的需求,但對供應鏈的運轉提出了更高的要求。如果材料採購出現問題、物流運輸不給力,或者產品供應不及時,都會造成品牌信譽度下降,訂單可能被取消,甚至會造成粉絲流失。這被認為是影響張大奕粉絲增長的一個重要因素。

此外,張大奕微博上的內容以服裝搭配知識和服裝產品介紹為主,這種內容模式較為單一,容易被其他網紅複製,競爭日趨激烈的情況下,難以形成自己在業內的絕對優勢。另外有分析指出,微博平台為了培育新生代紅人,會對新人有流量傾斜,這限制了老牌紅人的進一步發展。這些也被認為是張大奕需要面對的限制因素。

說到平台扶持新人,我就必須要說一下最近火得不得了的美妝類電商紅人李佳琦了。 2017 年,曾做過歐萊雅櫃檯彩妝師的李佳琦屬於具有專業知識功底的美妝博主,但他這一年在淘寶上開直播很長一段時間了,仍是一位默默無聞的素人。

當時平台方注意到了他這位新人,建議他把直播內容精剪成短視頻在抖音上播放。 2018 年正是抖音這個短視頻平台快速爆發的時期,這一決定使李佳琦迅速成為繼毛毛姐之後抖音上的又一超級大IP,抖音的人氣迅速反哺淘寶,使他得以創造單場銷售破兩千萬的銷售傳奇。

可以看出李佳琦的成長路徑和張大奕完全不同。他的例子說明,電商紅人不能總是讓自己囿於某個平台之中, 2017 年以來平台已經變得更豐富多元,紅人要善於讓自己實現能力跨界、平台跨界,善於借助不同平台的特性實現效果的轉化,因為不同平台的有著差異很大粉絲需求。毛毛姐雖然在抖音坐擁 3000 萬粉絲,擁有極高的人氣,但是如果是在淘寶直播上賣貨,效果肯定不及薇婭、李佳琦。微信上擁有幾千萬粉絲的大號,廣告訂單轉化的效果可能也還是非常低。

不同的平台和紅人,有的可能更適合做品牌形象的宣傳,有的則更適合做訂單轉化。

研究紅人或將成為品牌主的必修課

隨著網紅電商的蓬勃發展,越來越多的品牌主更願意選擇效果更可控的網紅來為自己做銷售、推廣。就比如李佳琦的老東家,美妝品牌歐萊雅,為了能更好地開展紅人營銷,他們甚至專門有自己的數據分析團隊,負責抓取3. 6 萬家網站上的公開信息來分析消費者,建立紅人選擇與追踪機制,並形成營銷策略。

他們不僅關注紅人的粉絲數量,還關心粉絲的質量。他們通過觀察粉絲留言來判斷某個紅人的粉絲對不同品牌的情感傾向,以選擇適合合作的紅人。

另外歐萊雅有著自己非常靈活的紅人組合策略,有時他們會用一個頭部KOL 的預算來投放給一群腰尾部的紅人,從而實現對人群覆蓋的廣度和垂直深度的要求。

在品牌主眼中,演藝明星更適合做品牌形象的宣傳,而紅人更適合號召粉絲來實現訂單轉化。二者相比較,紅人的銷售效果更容易預測,投資回報更為穩定。

從 2018 年開始,除了服裝、美妝兩個網紅電商傳統的優勢門類以外,紅人帶貨的領域日益多元,比如母嬰育兒。由於和演藝明星相比,在這個領域有些紅人本身就是兒科醫生,所以紅人更為親民,並且更容易被信任,這使這個垂類得以快速增長, 2018 年GMV增長近100%。

除了母嬰育兒,健身、美食都是網紅電商快速成長的垂類。未來,“大眾造星”推動下的紅人帶貨,必將繼續深入影響整個營銷行業和人們的購物模式。

當前,通過紅人代言的方式來促進電商增長已成為大勢所趨,被越來越多的平台、商家、機構和用戶所關注。針對這一市場現狀,克勞銳正緊鑼密鼓地對市場上的一些主流電商平台、資本方、電商型MCN機構、電商紅人等不同角色進行相關調研,預計在6 月份將正式推出以“網紅電商”為主題的行業生態白皮書,歡迎大家關注~

為配合網紅電商報告的推出,我們預計在五月份相繼推出 4 篇網紅電商系列報導。

第一篇系列文章,著重介紹國內網紅電商的發展現狀和基本特徵,展現近年來網紅電商驚人的商業價值和發展速度。

第二篇網紅電商系列報導,將從網紅電商的消費者調查說起,選取服裝、美妝等熱門領域,分析幾位有代表性的電商紅人和帶貨案例,展現網紅電商這種新營銷模式的優勢。

第三篇文章計劃從最近電商機構的一些經典動態出發,展現電商類MCN的經營瓶頸、供應鏈的微利、直播紅人的壓力等行業問題,剖析行業當前所遇到的問題及瓶頸。

第四篇文章將重點圍繞網紅電商如何破局展開,從行業內的一些經典合作案例說起,剖析未來網紅電商這種新業態解決自身問題的一些方法和發展路徑。