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“買前生產力,買後愛奇藝” 除了拿 iPad 看劇還能幹啥?



喬布斯入場的時候,身後擺著皮沙發和圓桌茶几。你很難不去注意這奇怪的發布會陳設。大部分時候,喬布斯都更傾向於用一張簡單的黑色方桌來陳列產品,在舞台的黑色背景下,他只要輕輕點亮屏幕,就可以牽走所有人的注意力。

但也有一些例外。比如 2005 年,小巧精緻的初代 iPod nano 藏在他牛仔褲口袋的夾縫小兜里。 2008 年,他從牛皮紙信封裡滑出了那台全世界最薄的筆記本電腦 MacBook Air。

這一次要發布的,同樣是一款特別的產品。喬布斯稱它是“介於 iPhone 和 MacBook 之間”的設備。沒有多加解釋,他掀開沙發上的黑布,舉起 iPad,對著觀眾點亮屏幕,“這就是它的樣子(That』s what it looks like.)”。在隨後的演示環節裡,他坐在沙發上,自然地翹起腿,開始用一種從沒有人見過的方式演示瀏覽網頁,收發郵件,管理照片……

在 2010 年初的這場發布會上,喬布斯首次像全世界展示了 iPad。 “網頁、郵件、照片、視頻、音樂、遊戲、電子書”,他說 iPad 在處理這些需求時,比 iPhone 和 MacBook 更具優勢。

十年後,iPad 已經脫離了這些最基本的需求,蛻變為一套全新的計算設備。

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“放大版”iPhone

第一代 iPad 是一個很容易理解的產品,它本質上就是一個“放大版”的 iPhone。

iPad 的硬件設計思路完全脫胎於 iPhone,一體化機身,正面是一塊完整的屏幕加上一個 Home 鍵,還有著近似的電源和音量鍵佈局。它採用的 A4 處理器是基於 iPhone 3GS 上那顆三星 SoC 迭代而來,之後這顆芯片又被用在了 iPhone 4 和第四代 iPod touch 上。從硬件上來看,最大的區別,僅僅在於屏幕尺寸。

最初 iPad 和 iPhone 運行著幾乎一樣的 iPhone OS 系統,所以除了搭載蘋果自己的 Safari 瀏覽器、照片、郵件等原生 iPad app 之外,它還可以兼容運行一切 iPhone app。半年之後,WWDC 上,iPhone OS 正式更名為 iOS。

起初,大部分第三方app 都還沒有針對iPad 進行適配開發,只能在iPad 巨大的屏幕中間顯示一個小小的界面,用戶也可以將這個界面手動放大至兩倍,但渲染分辨率並不會變,所以看起來會有點模糊。一些“老頑固”app 直到今天都沒有針對 iPad 進行適配,比如擁有超過 10 億活躍用戶的 Instagram。

2010 年,iPhone 發布之後的第三年,越來越多的消費者開始對這套“多點觸控交互”感興趣,基於 iPhone OS 的開發生態也迅速壯大。相比 iPhone,iPad 更能體現觸摸交互的優勢,因為它更大。用戶可以更簡單地用手指滑動菜單,放大縮小圖片、地圖,在“水果忍者”遊戲裡一刀切開五個水果。

iPad 最後的殺手鐧是價格。相比當時最新的 iPhone 3GS,初代 iPad 有著更“高級”的金屬外殼、更先進的芯片、更大的屏幕,價格卻只需要 499 美元,比 iPhone 還便宜 100 美元。 iPad 犧牲的,僅僅是蜂窩網絡和拍照這兩個功能而已。而且 iPad 是一個具有一定“分享”屬性的設備,一台 iPad 可以讓全家人都體驗到“智能設備”的美妙。

這極大迎合了當時用戶的需求。 2010 年,大多數普通人還站在“移動互聯網”時代的大門外張望,iPad 給了他們一個“窺見未來”的機會,也成為了很多人“入坑蘋果”的第一站。那幾年裡,iPad 甚至是很多家庭唯一的“電腦”,是很多 00 後接觸到的第一台“智能設備”。

iPad 是蘋果甚至整個電子消費品歷史上成功速度最快的產品。 2010 年 4 月,初代 iPad 發售,僅 8 個月的銷售額就突破了 80 億美元。 2011 年,這個數字翻了一倍多,達到 204 億,2012 年,301 億。它只用三步,就跨上了巔峰。

盛世危機

iPad 銷量一飛沖天,它更新迭代的速度也驚人的快。

2011 年 3 月,蘋果推出 iPad 2,大幅削減了厚度和重量,且為它配備了前後置兩個攝像頭。一年之後,搭載 Retina 屏幕的第三代新款 iPad 問世,過後僅半年,iPad mini 和第四代 iPad 又同時登場。三年,五款新產品,iPad 在不斷進化中冉冉升起。

2013 年10 月,蘋果給iPad 系列換了一個名字,推出iPad Air,縮窄屏幕邊框,進一步強化了它的輕薄性能,同時還推出了iPad mini 2,搭載Retina 屏幕和當時最新的A7 處理器,讓iPad mini 2 因此成為壽命極長的“一代神機”。

2013 年,iPad 總銷售額達到 320 億美元,是迄今為止 iPad 取得過最好的銷售成績。自此,iPad 的“好日子”結束了。

iPad 之所以能成功,其中一個重要因素在於移動互聯網的發展。但隨著智能手機的發展和普及,平板電腦終究只能是這個時代的配角。

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2014 年秋季,蘋果發布 iPhone 6 和 6 Plus,開始在 iPhone 上嘗試“大屏策略”。這一策略取得巨大成功,iPhone 銷售迎來了一波爆發式增長,特別是在大中華區。

那是智能手機發展速度最快的巔峰時期。 iPhone 的性能越來越強、屏幕越來越大,且正在變得越來越普及。 4G 時代到來,人們越來越習慣用手機獲取信息、消費內容,無論是文字、聲音還是視頻。

這導致作為“內容消費設備”的 iPad 開始失去優勢。因為對大部分人來說,一台5.5 寸的iPhone 6 Plus 已經足夠看視頻、玩遊戲了,家庭裡的每一個成員也都開始擁有屬於自己的智能手機,他們並不需要一個7 寸或9.7寸的iPad。

從 2014 年開始,iPad 的銷售額連年下滑。到 2017 年,全年銷售額已經跌至 192 億美元,不足巔峰時的三分之二。

生產力和教育

在喬布斯最初的演示裡,iPad 是一個主要用於“內容消費”的設備,你可以用它讀書、看電影、聽音樂,在更大的屏幕上獲得更好的體驗。越來越普及的大屏手機侵蝕了這部分需求,iPad 必須找一條新的出路。

蘋果的反應很快。 2015 年 6 月,WWDC 上,iPad 迎來了誕生以來最重要的一次軟件更新,iOS 9。

蘋果在iOS 9 上為iPad 設計了一套新的“多任務”交互機制,用戶可以通過“分屏顯示”同時操作兩個App,還可以從屏幕右側滑出另一個App,通過“drag & drop(拖拽、放開)”的方式將文字、圖片、視頻等內容拖動與不同的App,讓數據在App 間順暢移動。

這成為了 iPad 獨特軟件交互的基礎。如果說之前的 iPad 在軟件層面還只是一個“放大版的 iPhone”,從 iOS 9 開始,iPad 有了一套更適合自己的軟件。

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分屏功能是軟件上 iPad 生產力的起點

三個月後,2015 年 9 月,iPad Pro 問世。

一切都能解釋通了。為什麼蘋果要做一套對性能要求很高,具有相當複雜性的 iOS 9?因為 iPad Pro 從一個“內容消費”設備,轉變為了一個“內容生產”設備。身處 iPhone 和 MacBook 之間,iPad 一直和 iPhone 靠得更近。 iPad Pro 的問世,標誌著它開始朝另一個方向發展。

配備 Smart Keyboard 和 Apple Pencil 的 iPad Pro,成為了一個全新的設備,一個“觸屏”的、“可以塗鴉、繪畫”的、“運行 iOS 軟件”的,新的電腦。

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Apple Pencil 是硬件上 iPad 生產力的起點|Apple

之後幾年裡,iPad 在生產力這條路上越走越遠。 2018 年 10 月,全新設計的 iPad Pro 推出,集各種先進技術於一身。搭載廣角 Face ID,可以在任意方向下識別面部解鎖;內置了 102 塊磁鐵用於吸附新款的鍵盤外殼和 Apple Pencil,且可以給 Pencil 無線充電。

iOS 也加入了越來越多針對 iPad 的功能,包括類似 macOS 的 Dock 應用塢,文件系統和更豐富的多任務操作。 2019 年,蘋果終於將 iPad 的軟件從 iOS 中剝離出來,推出了 iPad OS。 iPad 擁有了自己專屬的軟件,通過“Sidecar(並行)”等功能和 macOS 建立起了更緊密的聯繫。

除了生產力之外,蘋果也為 iPad 找到了其他的發展道路。 2017 年,蘋果專門針對教育領域的需求,推出了價格低廉的第六代 iPad,為中小學生提供學習工具的同時,也在培養更多習慣用 iPad 進行“創造”的潛在用戶。

電腦是什麼

經過十年的發展,iPad 產品線已經變得非常豐富,以至於顯得有點複雜。有主要面向教育市場、相對廉價的 iPad,立足中端的 iPad Air 和 mini,和將“生產力”性能推向極致的 iPad Pro。

回顧 iPad 走過的這十年,它的起點是簡潔而明確的,當年喬布斯坐在沙發上,用僅僅七個應用場景概括了這個產品,並將它帶向成功。但這條路很快變得不再可行,整個平板電腦市場都在智能手機的擠壓下逐年萎縮。

今天,你很難用一個詞準確定義 iPad。它是一個“內容消費設備”?還是一個“生產力工具”?還是一個“教具”?這些都正確,但都不准確。

2017 年末,蘋果發布了一個iPad Pro 廣告,廣告中的小女孩拿著自己的iPad 走街串巷,做各種各樣的事,工作、交流、娛樂……最後,她的母親問她,“你在電腦上乾什麼呢?”,女孩反問“What’s a computer?(電腦是什麼?)”

這個廣告引發了不小的爭議,很多人認為這個廣告“輕視”了電腦的存在。但實際上,它準確地反應了 iPad 和電腦的不同。 iPad 的移動性更強、更靈活、擁有更豐富的多媒體功能,你可以用它學習、娛樂、生產,做各種各樣的事。

大部分學校都會開專門的課來教你如何使用電腦,但大部分學校不會開課來教你如何用 iPad,一切都取決於你自己的使用方式。

有人會用“買前生產力,買後愛奇藝”來調侃 iPad 作為一個生產力工具的不成熟。但越來越多的人正在用 iPad 做各種各樣的事,比如這篇文章就是在我的 iPad Pro 上寫的。除此之外,我還會用它編輯照片、管理博客,掃描一些紙質文件、用Apple Pencil 在合同上簽名……我身邊還有朋友會用iPad Pro 連接到Github 管理代碼;用iPad Pro 設計圖標、畫畫、作曲編曲、在課堂上做筆記。當然,我們也都會用它看視頻、聽音樂、收發消息。

銷量上,iPad 至今沒有恢復到巔峰時期的水平。自 2017 年觸底後,整個 iPad 業務開始以一個相對緩慢的速度增長。這與之前“乘著時代的浪潮前進”不同,iPad 走入了一個更複雜,也艱難得多的領域。

但它卻因此擁有了更多的可能性,它不再是那個只在七個應用場景下比 iPhone 更有優勢平板電腦,而是在每個人手上用法都截然不同的 iPad。