深網|西瓜與B站的中視訊之戰



作者|葉蓁

編輯|康曉

出品|深網·騰訊新聞小滿工作室

2021年6月,中視訊創作者張磊,感受到了大平臺釋放出的善意。這個月,西瓜視訊和B站都向他丟擲了橄欖枝,西瓜視訊想和他籤獨家協議,且幫他協調位元組的戰略投資,B站也提出有意向戰略投資。

張磊投身中視訊創業一年多了,全網累積了千萬粉絲。張磊的創業始於抖音,而後視訊作品都是全網分發。西瓜視訊和B站給出的條件都很誘人,哪一家他都不想放棄,做出二選一的選擇並不容易。

張磊只是當下眾多中視訊創作者中的一個,在西瓜視訊和B站的這場中視訊競爭中,他左右為難,哪家都不想得罪。

西瓜視訊和B站的中視訊之戰,正式開始於2020年10月,西瓜視訊總裁任利鋒彼時高調宣佈進軍“中視訊”領域,重點投入PUGV內容。而此前的幾個月,B站一季度的財報電話會上,CEO陳睿喊話,在PUGV這條賽道上,B站還沒遇到對手。

任利鋒曾是創辦抖音的核心人物,是抖音從0到1的早期成員,負責抖音運營。2020年年初,他被調任負責西瓜視訊。業界將這一任命解讀成——位元組希望再造一個“中長視訊版抖音”。


但中視訊賽道是一個慢生意,西瓜視訊對B戰的宣戰對整個行業來講,僅僅是開了個頭,大局剛剛拉開序幕。

批量挖角

西瓜視訊誕生於2017年6月,其前身是2016年5月上線的頭條視訊。到2017年11月,獨立運營5個月後,西瓜視訊使用者量已破2億,同一時期位元組誕生的產品還有悟空問答、TikTok、懂車帝等。

這場由西瓜視訊發起的戰爭中,西瓜視訊極具進攻性。西瓜視訊長期挖角B站UP主,已經成為業內公開的祕密,這點也得到了西瓜視訊員工蘇娜的證實:

“那一時期,老闆對我們的訴求是把B站的生產量都挖到西瓜視訊來。“

蘇娜曾負責西瓜視訊作者的簽約計劃,她告訴《深網》,“我們曾拉了一個單子,一個品類從頭到尾,我們大概有一個200多人的作者名單,這些作者都是我們想挖的。這些作者在B站的粉絲是一萬或者兩萬以上。”

西瓜視訊這次挖B站作者的領域,與以往的三農、生活和綜藝不同,此次他們更偏向於財經、科技等知識領域。“挖一個作者,有的週期很長,需要一到兩年,有的需要個把月或者一週時間就可以,最後我們一個品類能成功挖到100多人,”蘇娜透露。

這些作者從B站轉投西瓜視訊,一個重要的原因就是“錢”。

2020年1月,履新西瓜視訊不久的任利鋒宣佈,拿出20億扶持優質中視訊創作人,“20億是個保底數字,上不封頂”,並表示沒有盈利壓力,要在中視訊放手一搏。

“這些作者的收益有固定的,比如說有的一年談了十萬的底薪,然後按月發給他,然後還有流量分成,比如說原來的流量分成是1000。如果他做的還不錯的話,流量費就變成了2000,這樣下來一年的收益也有個10多萬。”

其實B站和西瓜視訊的這場創作者的爭奪戰由來已久。自2019年初重新定位,西瓜全面進入橫屏PUGC視訊後,西瓜視訊就呈現出明顯的進攻態勢,大規模地引進內容、擴充套件品類並蒐羅優質的創作者。

在遊戲PUGC視訊創作版塊,西瓜視訊挖角B站的標誌性事件當屬吸納“敖廠長”。“敖廠長”是B站知名遊戲UP主,自稱2012年開始製作遊戲視訊,成長史貫穿土豆、優酷、B站、西瓜視訊。

2019年“敖廠長”結束與B站的獨家協議後,2019年重啟西瓜視訊賬號,並於同年7月上線了一檔新的系列節目——《廠長來了》,《廠長來了》時長只有3分多鐘,內容以產品吐槽和行業思考為主。此前,“敖廠長“在B站有一檔欄目《囧的呼喚》。

除了遊戲UP主外,西瓜視訊也持續在B站多個內容版塊挖角。2020年2月,通過位元組投資趕海MCN,批量挖走了“趕海”類UP主。2020年6月,“科技袁人”宣佈獨家簽約頭條。

抖音引流

抖音的引流亦是西瓜視訊中視訊內容積累的策略之一。任利鋒曾在接受媒體採訪時表示,他上任後,花了很多時間思考如何整合抖音和西瓜視訊的資源,比如抖音裡的PGC內容會和西瓜視訊聯動,更多沉澱到西瓜視訊的平臺,搜尋服務也會協同。

6月7日,西瓜視訊聯合抖音、今日頭條共同發起“中視訊夥伴計劃”,未來創作者釋出在抖音上的中視訊內容,可以和西瓜視訊一樣獲得流量分成。

西瓜視訊總裁任利鋒解釋了推出此項計劃的原因。他表示,中視訊時長更長,資訊密度更高。在生產成本和內容製作上,也對創作者提出了更高要求。

“因此,中視訊創作者需要更多支援——便捷的創作工具、好的創作環境以及更高的經濟回報。”

西瓜視訊的離職員工李勤告訴《深網》:“中視訊計劃很密集的推了兩三個月,現在還在持續推,一開始也是密集的跑模型,測試。按理來說,抖音的作者加入西瓜視訊之後,分成應該增加很多,但有的作者反饋收入增長並不可觀。“

李勤和吳娜一樣,手裡也有一張單子,這個單子是他分管品類的抖音大V和中V名單。這些大V和中V李勤都會一一去溝通,有一些還是願意加入的,“部分中V一個月能多個5000到6000元的收入。“

任利鋒透露,西瓜視訊內中視訊的內容在抖音的消費市場超過20%。

此外,去年6月,西瓜視訊推出的“活字計劃”,聚焦轉型中的圖文創作人,依託平臺能力和生態加成,在資本、技術、運營、流量等方面,以1億資金+1億元流量投入幫助圖文創作人視訊化轉型。

不同於以往邀請創作者入駐或者挖人的方式,西瓜視訊新推出的幾檔節目更偏向平臺和創作者聯合制作的PUGC模式。

同樣,B站也有一個專案是開拓文字自媒體的視訊化。

挖B站的創作者也好,抖音引流也罷,都可以看出,西瓜視訊在中視訊的野心展現的一覽無遺,但這些,只是西瓜視訊初期完成中視訊內容積累的一個方式——聚攏優質作者,有了這些優秀作者,未來就是一片坦途嗎?

平臺新戰場

答案其實還是未知。實際上,中視訊並非新生產物,一直以來都存在於視訊產業之中,但並未發展壯大。土豆網、優酷、56 視訊、搜狐視訊、酷 6 視訊、六間房等視訊平臺都曾以 UGC 模式在中視訊領域有過嘗試,但收效甚微。

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時隔多年,中視訊首次被定義,是任利鋒在“2020 西瓜 PLAY 好奇心大會”上的演講中。他認為,“所謂中視訊,是指介於短視訊和長視訊之間,時長在 1min 到 30min 以內,通過橫屏的方式展現,並以 PUGC 內容為核心的視訊內容形式。”

短視訊平臺中,快手對中視訊比較敏感,是更早開放視訊錄製時長的平臺。2019 年 7 月,快手部分開放了 5-10 分鐘的錄製時長內測。而後不到一個月,抖音也宣佈逐步放開 15 分鐘長視訊許可權。

相對而言,長視訊平臺向中視訊的靠近則稍顯晚些。2020 年 4 月,愛奇藝上線了直指中視訊市場的產品“隨刻”。12 月,騰訊視訊也提及了對中視訊的佈局。除了長視訊平臺,微博、微信、知乎等非專業視訊類平臺也紛紛佈局中視訊。

2020年7 月,微博啟動視訊號計劃;9 月,微信上線 1 分鐘以上視訊上傳功能; 10 月,知乎上線了“視訊”專區,重點發力 1 分鐘以上的知識類視訊;10 月,百度上線獨立 App“百度看看”,主打視訊流。

網際網路平臺對中視訊,重金下注,但中視訊賽道上還有一個悄然崛起的重要玩家—— B 站。

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2020年6月,張一鳴在一次會議上明確傳達了西瓜視訊要發力中長視訊、優化西瓜使用者年齡結構的資訊。也是在那一個月,B站知識類大V巫師財經選擇出走B站,獨家簽約在了西瓜麾下,坊間傳聞,簽約費用高達八位數。

巫師財經的出走使得西瓜和B站對up主爭奪,從暗鬥變成了明爭。中視訊創作的內容垂直細分且具備深度,創作門檻較高,因此,優秀作者就成了稀缺資源。

西瓜視訊和B站搶奪優質創作者,網際網路平臺公司佈局中視訊的的大背景是:CNNIC第46次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示,截至2020年6月,我國網民規模達9.40億。我國網路視訊(含短視訊)使用者規模達8.88億,較2020年3月增長3777萬,佔網民整體的94.5%。其中短視訊使用者規模為8.18億,較2020年3月增長4461萬,佔網民整體的 87.0%。

可以看出,短視訊的使用者雖然還在增長,但網民總使用者增長放緩,增量市場越來越小。視訊領域,短視訊流量趨於見頂,對平臺來說,亟需尋找新的增長點,因此,中視訊正成為“新戰場”。

一半是海水 一半是火焰

“對B站的挖角行為到今年8月份已經告一段落,”蘇娜告訴《深網》。

西瓜視訊和B站的暗鬥明爭持續了兩年多,而這些創作者們,以知名的巫師財經為例,在西瓜視訊的更新頻率是一個月一條。西瓜的創作者們,目前還沒有如羅翔、老番茄、敖廠長一樣從B站出圈的代表性UP主。

從西瓜視訊挖角B站作者的效果來看,一半是海水,一半是火焰。藍領項和生活類的與西瓜視訊的使用者比較契合,發展的還可以;但知識類的作者,很明顯在西瓜視訊的發展就不如在B站的發展。

“一個作者叫硬核拆解,他的視訊內容就是拆電子產品,今天拆電腦,明天拆手機,後天拆錄音筆……這種視訊在抖音和B站肯定是沒人看的,但在西瓜視訊觀看的人就比較多,這樣的作者一年賺百八十萬也比較正常。”

蘇娜告訴《深網》,除了硬核拆解這樣的作者,趕海類的視訊在西瓜視訊裡發展的也不錯,在三四線城市每個月能掙個三四萬,這些都屬於藍領項的,這些作者在西瓜裡發展的都不錯,這是因為西瓜視訊的使用者比較下沉。

頭條資料顯示,2019年西瓜視訊使用者性別分佈以男性為主,30歲以上使用者佔比在70%左右,三四五線及以下的使用者超過一半。

但遊戲類和財經類在西瓜的發展並不樂觀。一個顯而易見的例子就是敖廠長。2019年離開B站後,他在一年後又宣佈了迴歸。從西瓜視訊回到B站的敖廠長,在前者平臺上的粉絲數/點贊量為205萬/115萬,但B站資料為754萬/3005萬。


財經類科技類亦是如此。

以巫師財經為例。出走B站之前,巫師財經在B站粉絲量280萬,獲贊數328萬,每條視訊的觀看量均在數百萬量級。而在西瓜視訊,雖然粉絲數和觀看量均超過B站,但代表著使用者互動及粘性的點贊量,只有58.3萬。


4月1日,華創證券分析師劉欣釋出報告,對B站2020年的百大UP主在西瓜視訊的表現用平均粉絲量/獲贊量的公式進行了總結,報告顯示——“百大 UP 主”在B站的平均粉絲數/獲贊量為 356 萬/1860 萬,但在西瓜視訊該資料則為 155 萬/92 萬。

在某種程度上,粉絲數/獲贊量的這一公式反映了作者在平臺的受歡迎程度,也是 UP 主商業價值的衡量的一個重要引數。比較有意思的是——百大 UP 在B站的平均粉絲數為西瓜視訊的約 2 倍,而獲贊量卻高達 10 多倍。

這也顯示,B站的社群氛圍非常濃厚,不止一箇中視訊創業者告訴《深網》,他們很喜歡B站,就是因為B站的社群氛圍,這種氛圍不僅使得創作者受到鼓勵,更重要的是為接下來的創作指明瞭方向。

西瓜的兩難

B站的社群氛圍和粉絲粘性是西瓜視訊比不上的,因此一些頭部創作者就成了西瓜視訊挖不走的創作者。

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“半佛仙人我也挖過,被拒絕了。我還挖過一個作者,講年輕人動漫元素的,當時我們的報價是50萬-80萬,但人家也拒絕了。有些UP主在B站才運營了8個月,就可以接廣告了,B站作者的商業化做得不錯。“蘇娜透露。

即便如此,在中視訊賽道上發展最為成熟的 B 站,自上市以來一直處於虧損狀態——2018 年淨虧損 5.650 億人民幣,2019 年 13.0虧損36 億,2020年則虧損高達30.54億元。

平臺如何盈利?在中視訊上探索多年的B站併為給業界指明方向。而介面新聞報道稱,中視訊在使用者認知上面臨的問題以及商業變現上的不成熟,決定這個賽道不是一個快生意,短期內很難看到終局。

在中視訊行業觀察者楊璇看來,西瓜挖了大量B站的創作者,目前來看,成績並不顯著。西瓜視訊對位元組而言,或許只是當下從戰略的意義牽制B站。

蘇娜告訴《深網》,“西瓜視訊能給作者的是少量現金和流量分成,目前很少有客戶在西瓜視訊裡投廣告,廣告主基本都是投B站和抖音。運營也有點亂,泛生活小業務垂類的負責人都換了好幾輪了。”

全網有著千萬粉絲的張磊,也是因為中視訊計劃,被引進西瓜視訊的,他現在一年可以實現一千萬營收,但這一千萬基本是一半來自於抖音,一半來自於B站,沒有來自於西瓜視訊的。而他的品類在西瓜的垂類分類裡面,也是頭部。

“我如果和頭條簽了合作,就不能再籤西瓜視訊了,位元組內部競爭也很激烈。選擇簽約的主要參考標準就是比較西瓜視訊給的錢多,還是今日頭條給的錢多。”一位中視訊創作者告訴《深網》。

對於蘇娜而言,每當遇到創作者待價而沽這種情況,會覺得自己心力交瘁,特別弱勢。

“抖音如果大力發展中視訊,就沒西瓜什麼事情了,因為抖音也在變長。”蘇娜看過幾個抖音幾個千萬粉絲大號的資料,它們的視訊已經拍到八到十分鐘了,完播率和點贊率都不錯。

這也是西瓜視訊在位元組系內部尷尬的地方。除了B站,未來更多的競爭來自於位元組內部產品。

B 站董事長陳睿曾提及,把視訊做短或者把視訊做長都是很容易的,難得的是讓使用者喜歡。換言之,做使用者喜歡的好內容是有門檻的。


什麼是好的中視訊內容?“中視訊是用來解決問題的,看完之後使用者一定會有所得,有其實用性,但這也是反人性的,使用者為什麼要看完這則視訊,這對作者的敘述能力和思維方式都有很高的要求。”一位B站的財經UP主告訴《深網》,一種廣為流傳的說法是,短視訊是品牌廣告,中視訊是產品說明書。

優秀的中視訊作者目前依然稀缺,B站超過百萬粉絲的也就500多個。而平臺之間的角逐,註定是一場決心、耐力和投入的長期較量。

(文中受訪者均為化名。)

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