品牌降權李佳琦



文 | 20社,作者 | 馬程、李當心,編輯 | 賈陽

薇婭和李佳琦在雙十一再次重新整理了自己的記錄。

在預售日的直播中,李佳琦直播間累計交易額高達106億元。薇婭直播間累計交易額達82.52億元。


薇婭李佳琦預售資料 圖源/官網

而去年的同一天,薇婭直播間成交額為35億、李佳琦為33億。李佳琦在預售前夕放出《所有女生的offer》,並在直播中大談以選代ban之道、讓國貨格局重構的能力。看似是走到頂峰的頭部主播狂歡,但人們卻在“321上鍊接”的一波波商品上架裡發現,曾經讓薇婭、李佳琦引以為豪的“最低價”,已經逐漸消失,有消費者甚至吐槽“也沒比平時優惠多少”。這層現象背後,有些東西不一樣了。

玉澤的逃離,花西子的另謀多元渠道佈局,不是孤例。20社發現,在此次預售大戰中,有不少品牌都“留了一手”,自己直播間反而更優惠。而如果把時間線再往回拉,我們發現,有憑藉大主播直播間起量的品牌,正在有策略地對大主播“降權”。

一方面是品牌方自播愈加成熟,只有把流量和使用者留在自己的直播間,才是長久之道。

另一方面,抖音、快手緊隨其後,主播們正在內卷,通過降低坑位費、做專場等多種形式,試圖吸引品牌。

而作為品牌崛起、商品銷冠傻瓜方案的提供者,李佳琦和薇婭之所以成為他們的市場環境,正在變化。

01 逃離薇婭李佳琦

10月20日晚上7點半,護膚大牌修麗可的淘寶直播間,線上人數已經超過150萬,這高於很多淘寶頭部主播的直播線上人數。

一位身著白大褂的護膚專家,一邊講解不同顏色精華中的護膚成分,一邊強調直播間的紅包和抽獎活動。部分“懂行”的修麗可老使用者計算髮現,直播間連結的價格優惠力度,竟然和薇婭、李佳琦直播間相同甚至更大。

8點到來時, 直播間裡不停有使用者在留言,“已經付好定金。”

20社觀察到,今年部分知名美妝品牌最好的折扣並非大主播直播間裡,而是在自己的直播間。包括馥蕾詩、自然堂、珀萊雅等大牌的直播間,在預售期間也獲得了超過百萬的人氣。


大牌的淘寶直播間人氣火爆 圖源/淘寶官網

今年以來,各個平臺都對品牌店播提供了諸多優惠政策。淘寶直播大盤子裡,店播佔比早已過6成。抖音一直鼓勵品牌與頭部主播開設轉產,根據10月的最新資料,抖音品牌服務商數量294家,服務商提供服務的優質品牌GMV佔比50%,服務商提供服務的優質品牌自賣GMV佔比57%;快手直接把“大搞品牌”作為整體電商規劃的“三個大搞”之一,通過超品日、補貼等手段鼓勵品牌直播或者深度合作。

當平臺直接把流量和精準的使用者給到品牌的自營店鋪,品牌們逐漸掌握了部分流量的自主權,品牌對於大主播的依賴性有降低趨勢。

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據小葫蘆資料統計,20號當天,全平臺共有19場直播銷售額破億,除了薇婭李佳琦,“雅詩蘭黛旗艦店”的品牌直播也躋身此列。

部分國貨品牌,也因店播收穫了新增長點和更多粘性高的粉絲。比如今年因為最先和吳亦凡解約的韓束,因為迅速收割了一波高關注度,店播迅速從幾十個觀看,衝到瞭如今國貨自播排行榜的前列。

據業內人士透露,另一個品牌自然堂,現在抖音直播的銷量已經能佔到電商渠道總銷量的40%。

還有國貨護膚品牌雪玲妃,正在明確減少對頭部主播的依賴。這一學生白領追捧的平價護膚品,去年曾廣泛投放大主播的直播間,是薇婭直播間的常客。

“今年雪玲妃減少了進大牌直播間的次數,進也主要是為了宣傳新品。更多的優惠活動會在店播進行。”一位雪玲妃內部人士表示。

2021年,雪玲妃的快手、抖音店播都發展迅速。雪玲妃在618期間成為快手之夜的特約贊助商,還入選了1116超品日。據快手披露的資料,雪玲妃面膜銷售額在快手之夜突破540萬元,實現了86%的增長。

前不久,上海家化旗下的國貨護膚品牌玉澤與李佳琦解約,一度引起軒然大波。外界曾猜測,玉澤是因為給薇婭的促銷價更便宜,所以才跟李佳琦鬧掰的。但是,一位業內人士透露,玉澤和李佳琦之間的糾紛,其實是因為,玉澤自己在店鋪裡所售賣的價格,比李佳琦直播間裡的價格更低。這一說法暫未得到玉澤的確認。

而在之前,和李佳琦和薇婭合作的品牌,需要保證直播間裡的必須是最低價。另一位品牌創始人透露,一般要有兩個月的最低保價期。

玉澤的做法,顯然是違反了這個規定。換句話說,像玉澤這樣曾經依靠主播崛起的品牌,現在也希望把銷售流量留在自己這裡。


李佳琦直播間“揶揄”玉澤 圖源/直播截圖

這一點,敏感的消費者早就感受到了。“去年我跟別人拼了很多東西,今年我開啟李佳琦直播間的預告毫無購買慾望,感覺也沒比平時優惠多少。”

這位吐槽的00後使用者,在薇婭直播間裡看到了她常用的且初卸妝油,買兩件的話,就能拿到79元一件的優惠。但她日常在一些淘寶美妝C店裡,就能買到一樣甚至更低的價格,還不用為了優惠湊單。

一位MCN電商直播從業者也透露:“品牌為了發展店播,會日常就C店渠道里推出相關優惠,進而淡化購物節的峰值。”

這種品牌和主播之間微妙的博弈,直接也反映在了兩大主播的對外口徑裡:薇婭和李佳琦今年不再強調“最低價”概念,很多大牌兩家直播間給出了一樣的價格,只是在產品組合、贈品數量/式樣上不同。

02 圍攻大主播

在品牌想從大主播手裡拿回更多主動權的同時,抖音、快手等其他平臺的大主播,甚至淘寶上僅次於薇婭、李佳琦的雪梨等主播,也在想方設法將直播間的優惠,與這二位拉平。

在雙十一首輪預售大戰裡,雪梨、烈兒寶貝、陳潔等其他淘寶top 20主播也上架大牌美妝護膚品正面比拼,不過產品貨源則非官方旗艦店,而是自營和海外倉,或者天貓國際。

這一渠道的價格要明顯低於旗艦店,抖音、快手大主播專場,美妝也大多來自第三方免稅倉,或者考拉、洋碼頭等海淘平臺。

“因為資源太過集中了,薇婭和李佳琦直播間的備貨,就已經可以給品牌直營店清倉了。”一位業內人士表示。此前,在《給所有女生的offer》裡,李佳琦曾公佈過部分品牌的備貨,僅歐萊雅精華一個產品,備貨就達20萬件。


《給所有女生的offer》展示李佳琦向品牌方砍價 圖源/官方微博

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一位使用者在雪梨直播間“激情下單”,買了一個套盒,三款大牌水乳、精華,花費將近3000元。“如果不考慮各類禮品小樣,買海外倉的是最划算的,去年雙十一買的很多贈品小樣都放在櫃子裡,不想用。”但是也有使用者擔心海外倉產品的質量。

20社向美妝行業內人士瞭解到,授權鏈路完整的美妝產品價格壓不下來,因為國際品牌都會控制和平衡各渠道的價格。一般來說,保稅倉的產品需要出示授權證書,但各大主播出示的授權證書也各異,“很難讓使用者真正放心。”

有從業者甚至把淘寶上這三位大主播的battle總結為:薇婭的泛,李佳琦的專,雪梨繞後過”海關”。

與此同時, 部分知名主播為了吸引品牌,也為了免除對“收坑位費卻沒有轉化”情形的爭執,寧願降低甚至免除坑位費,換來品牌提供的低價和更為長期的合作。


同一款產品雪梨、薇婭和李佳琦直播的對比 圖源/官方

據統計,李佳琦和薇婭這類頭部主播會收取10至50萬元坑位費和20%左右的佣金。如果是國際美妝品牌,產品成本佔30%左右,加上4%的天貓渠道費、1%的物流成本、10%左右的人工成本,部分品牌到6.5折就基本無利潤可賺,國貨的抽傭則在30%以上。長久以來,更多品牌以低於這一水平的價格進入頭部直播間,更多是作為品宣和福利。

今年,這場兩大頭部主播的拉鋸戰外,更多主播在嘗試降低坑位費用。

據20社瞭解,雙十一期間,知名MCN遙望、無憂傳媒就降低了旗下部分明星主播的坑位費,如賈乃亮、戚薇等人,但他們積極與品牌合作開設專場;快手MCN辛選擇表示,他們堅持低坑位費,除了大主播辛巴的直播間,其他主播主要依靠佣金收入;另一家MCN“交個朋友”雖然繼續收取坑位費,但因為全時段直播,會為產品提供多直播幾次的服務。

“我們更期待與品牌建立更長期的合作,比如開設專場,這樣可以提升主播的影響力,對於粉絲來說,也意味著更優惠的價格。”無憂傳媒市場負責人表示。此前,無憂旗下的“大狼狗鄭建鵬和言真夫婦”完成了包括天氣丹、馥蕾詩、聯合利華等知名大牌的專場。


廣東夫婦的馥蕾詩專場,銷售破1.2億。圖源/官方

快手頭部主播超級丹在雙十一預售期間,直接帶著團隊前往海瀾之家總部,開啟兩場專場直播。

“我們從來不收取坑位費,但今年我們專門成立了團隊來對接品牌合作和專場。”超級丹負責人表示,此前為了和羽絨服品牌雅鹿深度合作,他們還給雅鹿策劃了兩次新品釋出,秀場+直播同步進行。

03 新品牌的博弈,逃離還是留下?

對於新品牌來說,這是一個兩難的問題。因為,並不是每一個品牌,手裡都有足夠的籌碼和資金。

在詢問過多家成立不久的國貨品牌之後,20社發現,這些品牌基本上都已經上過,或者正在排隊等著上李佳琦和薇婭的直播間。

因為李佳琦的直播間,依然可以“決定”部分新品牌的命運。比如這次預售的爆款中,誇迪、搖滾動物園、優時顏等都在一小時內就突破了去年預售全天的銷售額。這些品牌都是李佳琦直播間的常客。

在進入李佳琦直播間之前,它們可以說是籍籍無名,經由李佳琦的力推才大火。

以誇迪為例,作為華熙生物的高階線,去年誇迪全渠道的GMV為1.6億,今年在李佳琦直播間雙十一首次預售GMV就破了2億。回顧去年的雙十一,這個至今成立才兩年的品牌,首次走紅就是從李佳琦的直播間裡開始的。

一夜爆紅,對於內卷嚴重的新消費品牌,實在頗具誘惑力。一位業內人士向20社吐槽,現在競爭激烈,產品同質化嚴重,不營銷,不上大主播直播間,真的很難被使用者看到。

尤其現在對部分新品牌來說,現在雙十一和618的銷量基本上就能佔到全年的20-30%,兩次大促的成績如何,將會直接決定今年的業績。

但想去大主播直播間,所要付出的成本,也是眾多新品牌不容易承受的。

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一位國貨護膚品的負責人就跟20社無奈地表示,他們只能選擇在0點之後出場,這時候的場觀人數已經下滑。但沒有辦法,因為前面的時段“實在太貴了”。

對於今年雙十一目前的戰績,他的迴應則是:“還行吧,也不是太好。”

並且,一旦品牌靠主播坐大後,想再從主播那裡找回話語權,其實也不容易。玉澤跟李佳琦鬧掰後,又被吐槽漲價,在小紅書上被粉絲們衝得厲害,口碑受到了影響。

現在只能通過和薇婭繫結,來挽回局面,總體來說是失大於得。

在這種複雜的博弈裡,也會有一些品牌改變了過往的策略。

比如直播間的常客——淘系的傢俱品牌林氏木業告訴20社,今年雙十一隻在薇婭直播間投放了一款新品,但在雪梨直播間一次性上架了5款產品。

“兩大主播的頭部效應太明顯,過度偏向美妝護膚和家電,其他品類很難在播出時間點、效果上佔到優勢。ROI上看不如在其他主播多爭取關注度。”

顯然,現在的品牌依然想要流量,想要更高的GMV,但能提供快捷成功通道的,不是隻有李佳琦了。

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