踩雷李雲迪、代言人頻翻車,東風日產的問題不能怪營銷


撰文/ AI財經社 王欣

編輯/ 冒詩陽

從林丹到李雲迪

自從李雲迪因為嫖娼被行政拘留後,這幾天發生了許多關於他的事:中國音樂家協會取消了李雲迪的會員資格,他的母校四川音樂學院迅速將其鋼琴工作室牌子摘掉了。

就在李雲迪深陷泥潭後,同他合作過的多個汽車品牌也迅速“撇清”與他的關係。10月22日,廣汽豐田釋出宣告,稱品牌方僅是邀請過李雲迪以演出嘉賓的身份出席新品釋出會,但並無實質性的合作關係。

AI財經社瞭解到,相比廣汽豐田,東風日產與李雲迪合作更深。李雲迪曾是東風日產的“天籟大使”,後者將旗下最知名的中級轎車產品全新天籟交給他做代言。

天籟是東風日產的“面子”,見證了東風日產從零到年銷百萬輛的輝煌歷程。在東風日產位於廣州花都的總部PV樓,公司請來知名藝術家保羅 範羅德打造的藝術品“天馬行空”,即以這款車為原型。

然而這次李雲迪出事後,相比於同為日系汽車品牌、同樣位於廣州的車企廣汽豐田,東風日產並未緊急為天籟“正名”,僅是默默撤下與李雲迪有關的宣傳物料。

李雲迪與東風日產的淵源頗深,其實在代言天籟之前,早在東風日產成立的第二年,李雲迪就與這家公司結緣。

2003年,日產與東風汽車正式成立合資公司東風日產乘用車公司,作為彼時主打中高階的產品,天籟轎車被引入國內。2004年,東風日產第一代天籟在中國上市,舉辦了“月圓完美的天籟境界”主題晚會,當時李雲迪專程從香港趕到晚會現場進行演奏。

但AI財經社查閱相關資料顯示,當時那場活動原定的鋼琴演奏家是孔祥東。外界都認為孔祥東是李雲迪的師傅,雖然被當事人否認了,但那時的李雲迪年齡不大,已有了“鋼琴王子”的稱號。

2020年,李雲迪再次與東風日產合作,並被譽為“天籟大使”。在全新天籟的推廣視訊中,李雲迪鋼琴彈奏的畫面與其駕駛畫面交替出現,並配文“人生不止於舒適,更是掌控、更是澎湃,更是從容”。視訊結尾還特別點了李雲迪,“天籟2021款煥新上市,攜手國際鋼琴大師李雲迪邀您一起縱享天籟人生”。


本來那支推廣視訊的口碑還算不差,誰曾想一年之後,李雲迪卻因為涉嫌嫖娼成了“問題藝人”,東風日產也被“連累”。

事實上,這已經不是東風日產遭遇的第一次代言人“翻車”。

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2016年11月,羽毛球明星林丹“出軌門”事件在網路上爆發。由於事發不久後就是即將開幕的廣州國際車展,東風日產的物料都是圍繞天籟代言人林丹展開的,於是,東風日產在24小時內緊急開展“撤丹行動”,以至於廣州車展開幕當天,東風日產的展臺用大紅色為背景,沒有了任何林丹的身影。

林丹“出軌門”之後的一個月,天籟的銷量環比下跌約3700餘輛。

至於這次李雲迪會對天籟造成多大影響,目前還很難預料。

東風日產的下坡路,不能怪李雲迪

在李雲迪出事之前,東風日產的資料表現,還較為亮眼。

根據乘聯會統計,東風日產今年前9月累計銷量超過83萬輛,在國內合資車企之中排名第四,僅次於一汽大眾、上汽大眾和上汽通用三家,在日系合資車企中排名第一。

天籟的銷量也不錯。根據乘聯會的統計,今年9月,天籟單月銷量1.6萬輛,同比增長35%,銷量表現優於同級競對的本田雅閣和豐田凱美瑞。

但是,據AI財經社從市場上了解到,天籟的銷量更多是依靠降價帶來的。晶片短缺之下,很多同級車型都在收縮優惠幅度,而天籟依舊保持著較高的優惠,且有現車可提。

“天籟與雅閣、凱美瑞相比的話,從售價方面就比這兩款車要便宜一到兩萬,所以主打的是價效比。”10月27日,北京一家東風日產4S店的銷售負責人安敏(化名)告訴AI財經,“因為缺芯,現在店裡只有天籟有現車,目前價格還算穩定,現車依然優惠2萬。”

事實上,東風日產現在的銷量業績,更多是靠主打中低端市場的緊湊級轎車軒逸支撐起來的。根據乘聯會的統計,今年1-9月份軒逸累計銷量37.7萬輛,同比增長6.1%,佔東風日產總銷量的45%。

除了天籟和軒逸,東風日產的其他車型並不好賣。比如2020年勁客和樓蘭全年累計終端銷量分別為2.9萬輛和1.6萬輛,同比下滑幅度超過了30%。

事實上,在業內人士看來,靠降價撐起天籟,靠“低端車”軒逸撐起銷量,東風日產業績虛胖了。

“B級車對日系來說非常重要,但是天籟在B級三強裡面,它的產品力還是稍微差一點。”一位熟悉東風日產的業內人士告訴AI財經社,“天籟這幾年的升級也趕不上本田雅閣跟豐田凱美瑞。在動力上,其他兩款B級車現在都有混合動力,但是天籟沒有。”

此外,東風日產在技術上,距離消費者的認知越來越遠。首當其衝的就是全新奇駿,這款車曾是日產希望在燃油車時代新樹立起的“里程碑”,耗資190億元打造,這些錢大量被用於開發“三缸發動機”技術。

然而,在中國汽車消費市場,大家都是談“三”色變,雖然各個品牌都宣稱自家的三缸發動機不抖動、耐用、還省油,但依然無法消除消費者對“三缸機怠速抖動、可靠性、耐用性”的質疑。

7月30日,新奇駿頂著諸多爭議正式上市,有人對它寄予厚望,希望可以顛覆國人對“三缸機魔咒”的認知,一則車評又將這個夢想打碎。

今年8月,“開著奇駿跑沙漠”的話題火了。當時知名車評人顏宇鵬誇讚了日產全新奇駿在沙漠中的越野能力,卻引來無數網友和車評人的“充值質疑”,認為這款車型僅配備了1.5T三缸發動機和CVT變速箱,根本不可能適應沙漠路況。

“今年東風日產最重磅的車型是新奇駿,用的是一個三缸的發動機,這麼大的SUV用一箇中國市場不太接受的三缸機,產生的後果是非常不好的,這直接表現在銷量上。”一位汽車行業人士表示。從資料上看,新奇駿的確沒有官方所言那樣“反響熱烈”。自上市後,新奇駿的首月銷量超過9000輛,但與去年老款車型相比,下滑近40%。而且,到了9月份,新奇駿的銷量就跌破4000。

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在20萬合資SUV車型這一細分市場中,三缸機的新奇駿幾乎沒有什麼優勢,它既沒有RAV4榮放和CR-V的混動車型的燃油經濟性,也沒有探嶽2.0T、昂科威2.0T的動力性,所以在不具備不可替代性的優勢技術下,搭載三缸發動機的新一代奇駿大概率不會被多數消費者選擇。

“從天籟只有燃油車版本,到新奇駿推出‘市場接受度不高’的三缸機版本,都可以看得出,東風日產目前面臨最大的問題,就是技術脫節。”上述業內人士稱。


(圖片來源:視覺中國)

戈恩出逃,日產脫節?

曾經日產的金字招牌為“技術日產”,強調核心技術的領先。這一理念被合資公司東風日產進一步闡釋為“技術日產,人、車、生活”,除了技術本身,更突出與國內消費者需求的接近性,由此締造出這家在中國銷量排名居前的合資車企。

然而,如今東風日產的技術卻逐漸脫離消費者。一位行業人士告訴AI財經社,東風日產這幾年最大的問題並非營銷策略,而是日產新品的推出速度以及技術迭代太慢,基本上沒有全新或強有力的產品,“即便東風日產營銷能力強、打法先進,但重磅推出的還是原來的老產品。”

這背後,是日產近年因前掌舵人戈恩而“飽受拖累”。

日產汽車,最早創立於1912年,是一家跟日本政府關係根深蒂固的公司。二戰期間,它為日本軍隊生產出上百萬輛卡車,緊密跟隨日本侵略的腳步。戰後日產汽車獨立運營,但卻依靠政府補貼和產業支援繼續生存壯大,穩居日本第二大汽車集團。

上世紀九十年代末的日本,經濟大衰退的海嘯襲來。日產汽車因技術擴張而負債累累,甚至瀕臨破產。於是接受雷諾注資,日產將其視為救命稻草。而卡洛斯·戈恩,則是雷諾派出的全權代表。雷諾董事長對這位空降二把手寄予厚望。

戈恩接手日產汽車後,開啟了“成本殺手”式的改革,戈恩果敢的措施幾乎打破了日本的所有禁忌,關閉五家工廠、裁員2.1萬人,停止激進的技術研發、停產小眾車型、投產廉價車型,讓日產汽車扭虧為盈。如今的奇駿、逍客、軒逸都是那時候開始立項的。

當日產和雷諾聯盟之後,在戈恩眼中,日產已經由一個日本區域性質的汽車企業轉變成了具有全球性質的複合型企業。2018年戈恩還驕傲地宣稱,雷諾日產聯盟(包含三菱)成為“全球最大的汽車製造商”。

不過,最終推動日本檢方逮捕戈恩的,是戈恩及法國政府曾多次提出,希望雷諾與日產由聯盟變為合併,以更大程度地掌控日產。

這個想法觸及到了日本國人的敏感神經,也引起日產內部的不滿。他們認為日產的獨立性不可侵犯,不願接受由雷諾強迫的經營合併,要求調整資本關係。時任日產CEO西川廣人稱,日產與雷諾的合作關係非常重要,但日產的獨立性也不容忽視。

事態從此之後發生變化。2018年11月,戈恩從法國返回日本,他的私人飛機降落後就被東京地方檢察廳特別搜查部逮捕。特搜部稱接到日產公司內部舉報,舉報戈恩在過去五年中領取了超過99億日元(約合6.5億人民幣)的報酬,但卻在有價證券報告書中低報自身薪資,漏報50億日元。

不僅偷稅漏稅,他還被指控,由於挪用公款以及不當支出資金,使日產和雷諾蒙受損失,不僅業績下滑,股價還嚴重下跌,成為全球表現最差的車企。

自2018年被捕後,戈恩為取得保釋總共繳納了15億日元保釋金。東京地方法院兩次同意戈恩保釋,但附加條件極為苛刻,於是戈恩最終選擇逃跑。2019年12月29日,一出好萊塢式“出逃”大戲火熱上演。

處在保釋期的戈恩,在日本檢方嚴密監視下逃離了位於東京的住所,並在日本海關未留下任何出境記錄的情況下合法入境黎巴嫩。這場天衣無縫的逃跑計劃,讓世人驚呼“絕妙”。

當世人關注戈恩被捕一事時,日產汽車卻開始跌落懸崖。

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2017年3月,戈恩任命西川廣人獨自擔任執行長時,其營業利潤率保持在6.3%。戈恩被日產本土高層送進監獄一年之後,日產汽車的業績在2019年開始了暴跌,在當年的第三財季(2019年9月至2019年12月)就出現了日產公司十年以來的第一次虧損,虧損額約為16.6億人民幣,截至2020年3月31日財年,日產汽車出現11年來首次淨虧損,也是戈恩1999年上任以來的最大虧損。

2020年後,日產汽車業績又遭受疫情打擊,投資者紛紛拋售日產汽車股票,而聯盟中成員雷諾債券甚至被評為垃圾級。甚至有人悲觀地表示,2021財年,日產預計將出現有史以來最嚴重的運營虧損。

而這一切都與戈恩無關了,現在的他除了接受調查,偶爾也接受媒體採訪,還出了一本書《陰謀始末:戈恩和那場顛覆汽車帝國的文化戰爭》講述自己在聯盟的決策。

甚至此前在東京“囚禁”期間,戈恩曾在東京住所內接待了一名好萊塢製片人,商談把個人經歷搬上熒屏。

而另一邊的日產,岌岌可危。無論是戈恩的故事,還是從林丹到李雲迪代言人的翻車,對東風日產及Nissan品牌來說,都不會是加分項。其中合資公司東風日產,更是受到日產高層鬥爭最直接的影響。

營銷翻車後,東風日產要直面困難,在技術和產品上追回,未來的擔子只會更重。

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