原標題 | 曾經貴婦專寵的lululemon，如今正讓“猛男落淚”
作者| 哈尼
01
一個瑜伽褲品牌
正讓一些男人高呼“真香”
2025年春天，lululemon交出了一份讓不少投資人都看不懂的成績單——全球營收首次衝破百億大關，這個以瑜伽褲聞名的品牌的優異成績裏，男孩紙貢獻了許多。
lululemon的男裝業務增速14%，碾壓了女裝的9%， 這個本是“精致女性之友”的品牌，變成了男女通喫的霸道總裁。
去一些lululemon旗艦店裏逛逛，你會發現女孩一如既往地多，而在女孩之間穿梭的，多了不少男士。男裝區與女裝區，也早已形成了“楚河漢界”，早年間陪着女友來买瑜伽褲的男人們終於擁有了自己的小小自留地——
在擺滿ABC男士長褲的貨架前，金融男們駐足良久，這款ABC長褲，最初剛推出時，官方全名爲Anti-Ball Crushing（防止隱私部位撞擊），設計理念遵循人體工學，爲隱私部位提供了額外的舒適空間。後來改名爲Always Be Comfortable。他們研究“防蛋壓迫”科技的神情，比看股票走勢還專注。
展開全文
時任CEO勞倫特·博特戴維（Laurent Potdevin）還曾在電話會議上喜氣洋洋地宣布：這條“護蛋”運動褲成功讓公司男性服裝同店季度銷售上漲了16%。
“不是，你能不能耐心點，以前我陪你逛這店的時候都可認真了。”貨架前的朱可顯然對妻子有些不滿。
這便是lululemon的高明之處，這種“老婆先行，直男墊後”的战術，完美契合了中國家庭的決策鏈。
“帶老公买lululemon，其實就是我們女性用審美馴化直男的過程。”朱可的妻子Sylvia說。
這是lululemon早早便布局男性消費市場所產下的甘甜果實——早在2022年，lululemon便發布了“Power of Three×2”的五年增長策略，开始注重男性業務，去年，它在北京頤堤港开了亞太首家男裝獨立店，一時間引得在北京生活的不少男人們前去探索——
程序員們發現，Engineered夾克的剪裁剛好能遮住自己的啤酒肚；健身教練發現，MVT速幹T恤顯得自己的胸肌大了三分之一；中產們發現，ABC長褲既能體面出席商務會議，又能散會後隨時加入某個飛盤局時，果斷將自己之前的幾條巴塔哥尼亞送去了幹洗店。
“一直覺得lululemon家的衣服挺好看的，以前有幾次我老婆不在家我差點就穿上試試了，又怕給衣服崩壞了。現在我們男的終於有基地了。”朱可說。
近期，lululemon籤約七屆F1世界冠軍劉易斯·漢密爾頓爲品牌大使，在廣告大片裏，他穿着的是MVT系列。不得不說，這是牛逼營銷，不少人都知道，F1車手开完一場比賽得瘦三公斤，那漢密爾頓的代言，可以意味着這條主打氣味抑制的褲子，穿在任何人身上連跑十天5000米都不會臭。
畢竟lululemon如今的主力男性消費者是中產，他們對於潮流、時尚與美麗的追求，早就變了，忘掉肌肉密度吧，人家現在要的是抑味指數。
02
都是什麼男人
在穿Lululemon
抑味抑味，臭味被抑制了，傳統意義上的男人味也是。
MVT系列，全稱爲Metal Vent Tech：Metal意爲“金屬”；Vent是“透氣”；Tech是“技術”。它大部分爲修身剪裁，讓我們可以隨時隨刻欣賞到男人們的腰线。
如今小紅書上隔幾天就會出一條帖子：“到底什么身材在穿MVT？”底下一幫秀上半身肌肉和衣服的，有的肚臍眼都快露出來了，跟要拍MTV似得。更有甚者再做個深蹲，股四頭肌线條發出來能比只露上半身的再多20個贊。
“MVT唯一的不好，就是凸點超嚴重，本來我胸就大，這下直接把缺點無限放大了。”朱可有點沮喪。
“其實我送他第一件MVT的時候，還特意問店員會不會露尖尖，你懂的，確實希望他穿，但我怕他走在街上露了。”Sylvia的話裏“女友力”十足。
到底什么身材在穿MVT？又到底是哪些男人在穿lululemon？這個問題其實仁者見仁智者見智。反正我唯一知道的是：你要是80公斤你可能得穿XS碼的。
“先生，您的身材可太適合穿MVT系列了，您看啊，胸肌膨脹了，是不是？那是因爲我們新款的肩线上移了。小肚腩，瞅瞅，也藏在了下擺的寬松剪裁裏，您真是完美詮釋了‘穿衣顯瘦，脫衣有肉’啊。”某lululemon店員激動地對朱可說。
對於朱可這樣的金融精英男來說，他們家的衣櫃裏正進行着一場權力更迭，以前是阿瑪尼、傑尼亞，如今是一件又一件的Ω——以前开會見客戶時的那些正裝像是鎧甲，動輒數萬元的意大利战袍足以守護他們的財富魅力值，畢竟鎧甲越貴，他們的決策便越貴。
而如今lululemon卻給了他們一份難得的松弛感，以前开完會，是松松領帶喘口氣，如今，提一提Evolution polo系列的衣領，不帶走一片雲彩。蓬松的下擺、抑菌抑味的銀线科技以及舒適伸展的Lycra氨綸材質令他們聊個幾千萬的項目都像是在自家客廳羽扇綸巾—— 舒適就這樣，變成了商業战場裏的新權力。
而在男人們的另一個“战場”裏，lululemon的一些型號，也正成爲他們彼此角力時的必要裝備。
“我爲什么會开始穿露露呢，這么說吧，有的時候我覺得我現在這一身腱子肉都沒什么意義了，我的新學員來上私教課，第一眼看見我身材已經都不問體脂率了，改問我穿的是MVT哪個碼的。”Chris一臉憂愁地說。
如今，一些男性健身愛好者們記錄自己健身日常的APP，已經從訓記變成了小紅書。 對於Chris來說，在小紅書上發幾張穿着lululemon Define系列健身的照片，輔以#lululemon、#ootd的標籤，是他的新型“訓記”。
Define外套如第二層皮膚，勾勒出了Chris清晰的背闊肌，與此同時，ABC長褲的Warpstreme面料在深蹲時形成了波浪般的褶皺——照片裏型號越多，色彩越豐富，曲线的弧度越大，那么收到的小紅心便越多。
此外，可能是看到了F1車手漢密爾頓的代言之後產生了更深層的焦慮，總之現在的許多健身愛好者們已經離不开一件lululemon了。蛋白粉在他們那或許已經不管用了，橢圓機也已經能踩出推背感了。
“lululemon這牌子啊，怎么說呢，我一個學員，穿上它做遞減組的時候，總說自己每組能多重復五次，他是不是想象着自己在銀石賽道換胎呢？”
這是Define系列對健身者的另一種定義——Chris穿着它的全身照又在小紅書收獲了500個贊，那此時lululemon包裹的便早已不是人類的肉身了，而是當下的消費主義時代最具體的虛擬人格。
這就是又一個當代消費主義真相——無論是MVT還是Define，它們已成爲了男人們網絡上的虛擬勳章，此刻，lululemon這個曾以“Super Girls”爲精神圖騰的品牌，正在裁剪一種都市男性的新身份，它爲男人們塑形，將男孩們規訓。
那男人爲什么心甘情愿地被lululemon規訓呢？
03
男人爲什么
開始穿Lululemon
這幾年，不少中國男人的褲管總是寬得能藏起一個宇宙；程序員的格子襯衫亦然；金融男的西褲裏，也永遠留有對付啤酒肚的冗余空間；地鐵裏、大街上，你也很難判斷出身邊擦身而過的oversize風小哥哥脫了衣服究竟是不是彭於晏身材。
松弛感，早就不是什么新鮮名詞了。
可突然有一天，你打开小紅書發現，男性的身體不再是薛定諤式的了，緊身革命就這么襲來了。你可以說這是近年來男性开始在女性審美凝視下重構身體景觀，不過它也可能是中年危機下，寬松這塊青春遮羞布被丟棄了，而緊致，成了男人們抓牢的新救命稻草。
lululemon Abc男士運動褲
總而言之，傳統意義上男性衣着審美裏的那一絲遮蔽感，變爲了一份“暴露美學”。此刻，繃緊的除了胸肌，還有他們的身份危機與身材焦慮。
這時，lululemon不僅能爲他們的肚腩兜底，也成功地爲他們的中產身份兜底。
一個金融男，穿功能性的運動裝，像在打工。但穿lululemon，就會體驗到一種經營感，經營着什么呢？當然是人設了。
中產白領男們發現，1000出頭，一條ABC長褲，可以同時承載三種人格：晨會時是利落幹練的商務精英，午休時脫掉Engineered夾克，穿着它可以直接上跑步機秒變健身狂魔，下班後，搭一雙Salomon鞋，又有點“山系男孩”那意思。
就像一支鈦杯能讓京滬高鐵线上的打工人喝早（咖啡）、中（枸杞）、晚（威士忌）三頓，一條ABC長褲實則是lululemon剪裁出的一種輕薄的容器，可以同時裝下他們的職場體面，彰顯他們的自律人生，還暗戳戳地幫他們展示了審美品味。此時此刻，就算他三天不換，MVT緊身衣也不會出賣他，那抑味工藝下淡淡的汗臭味，恐怕正在成爲這個時代的真·中產體香。
身份危機被微微緩解後，年齡焦慮，也被一條lululemon塑形爲了一種美感。lululemon深諳都市男性的存在困境：代謝變慢後出現的啤酒肚需要遮掩，飛盤局上若隱若現的背闊肌需要凸顯。Engineered夾克藏住啤酒肚，MVT可以凸顯肱二頭肌——lululemon的厲害之處從來不是什么剪裁，或是什么銀线抑味科技，而是讓一些男人相信：穿上這條ABC褲子，無論你今年多少歲，你都能同時擁有施瓦辛格的肉體和巴菲特的經商頭腦。
“對於現在的我來說啊，總感覺年齡吧，就和我股票账戶裏的錢一樣，其實只是個數字而已。”朱可說。
去看看去年11月落地北京的Hyrox健身跑品牌賽事的照片視頻，你就能知道，當男人們一邊喘着粗氣一邊用剪裁精美的MVT速幹衣擦汗時，任何運動賽事的現場都可以成爲他們的T台。
動輒2000人的參賽Hyrox健身跑可謂撼動了整個國內核心健身圈，它融合了當下最熱門的跑步和健身兩項運動，今年在上海的賽事，吸引3000多名選手參賽。
或許Hyrox會帶給中產男焦慮，讓他們心裏嘀咕：“我這體能，還能拿多久我這年薪啊？”不過那身lululemon可以隨即給出他們緩解焦慮的解藥——速幹衣還沒幹呢，汗漬卻立馬就蒸騰爲了小紅書上的圖文：三十五而已，中年叛逆期——
當男人們在小紅書曬出Hyrox完賽認證照時，他們展示的除了緊身衣下的肌肉线條，還有一整個lululemon的品牌故事。
當他們在賽道上馳騁時，可能也會猶疑：究竟是核心力量在助力他們奔馳，還是lululemon在帶着他們飛翔。
這就是消費主義的真相，或許我們最終都會成爲我們花一兩千塊买到的那個品牌故事而已，lululemon，可以是這個時代最會講故事的裁縫之一。
04
硬闖直男區後Lululemon
會成爲對抗性運動裏的常客嗎？
“Be all in 活出可能”。這便是lululemon賦予用戶的熱汗生活哲學，也是讓它最早一批的用戶群體——“Super Girls”（24-34歲、年收入超50萬元的精英女性）愿意爲“更好的自己”买單的祕訣。
發展至今，lululemon早已成爲一些新興運動裏年輕人鐘愛的品牌。無論是在前兩年大火的飛盤，還是去年剛登錄中國的Hyrox健身跑中，我們都能輕易看到身着lululemon的年輕人在馳騁。
lululemon大使王健在Hyrox現場
想必他們購置一條瑜伽褲或是男士長褲可不僅僅是爲了“裸感”或是“不卡檔”。畢竟lululemon對消費者的吸引力的本質，是用運動符號賦予了年輕人多巴胺，重構了運動衣着的秩序——當年輕人穿着它接飛盤時，他們購买到的就不僅是褲子，更是一份“都市精英運動美學”的身份認同以及“運動即時尚”的儀式感。
暢想一下，目前lululemon出現在了許多新興體育項目裏，但傳統的對抗性項目，我們似乎看不見它的身影。那么。近兩年對男性市場的布局所帶來的優良战績，是否可能使得lululemon快速滲透進入以男性爲主導的對抗性運動中去？
不知道lululemon公司的材料學家是否已經在研究瑜伽褲面料該如何防橄欖球運動衝撞力度了，就像他們當年研究抑菌抑味的Silverescent面料時那樣。
但寫到這，我知道的是，lululemon剪裁的從來都不只是布料，編織的也不只是男人們肌肉的輪廓，還有中產心中的“完美人設”。從飛盤局到商務會議再到健身房，它讓許多男人相信，只要拉緊褲腰上的抽繩，就能勒住時間的洪流；只要用肌肉量抹掉面料上的褶皺，就能填平欲望的溝壑。
消費主義在這時，便是一場漫長的自我規訓，而我們都在付款买單，將自己塞進那個關於身份與階層的繭房裏去。
一 周 熱 點 回 顧
2025 Vista看天下
v
《 旅 遊 好 人 圖 鑑 》
純 恨 战 士，互 聯 網 頂 配 人 設
實 力 女 歌 手 的 盡 頭，是 小 品 女 王
標題：曾經貴婦專寵的lululemon，如今成了“男女通喫”的顯身材神器
聲明： 本文版權屬原作者。轉載內容僅供資訊傳遞，不涉及任何投資建議。如有侵權，請立即告知，我們將儘速處理。感謝您的理解。
