挑戰李佳琦?微信公眾號大V也玩直播電商了


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【億邦動力訊】當李佳琦 5 分鐘賣光 15000 支口紅之後,越來越多的人意識到“直播+電商”這對組合併未過氣。直播電商似乎正在迎來新一輪的春天。

最近,騰訊和直播電商也走得很近。

早在今年 3 月份,有關騰訊直播的消息便陸續傳出。騰訊直播團隊曾發布聲明稱,“騰訊直播”是騰訊直播團隊針對公眾號提供的一套直播解決方案,將有語音直播和視頻直播兩種形式,會定向邀請少量微信公眾號主進行測試。

在 4 月份,一直沒正式露面的騰訊直播開始小範圍公測,多家自媒體接入和使用騰訊直播的開發接口,正式拉開了“公眾號+小程序電商+直播”的序幕。

當公眾號遇見直播電商

據悉,目前公眾號若想使用騰訊直播功能,公眾號運營者需要在“騰訊直播App”端創建直播並生成小程序碼,粉絲可以通過小程序碼海報進入“騰訊直播”小程序進行預約、觀看和互動。

循著新機會,已經有第一批嚐鮮者品到甜頭。

4 月 20 日,社交電商服務平台小電鋪正式接入“騰訊直播”工具開發接口,聯合時尚類自媒體“她讀”,在微信生態內首先試水小程序直播電商。在“她讀” 2 小時的直播首秀中,在線觀看人數達到 11951 人次,進店人數達 6704 人,訂單數 1228 筆,轉化率達18.32%。

無獨有偶, 4 月21 日,波羅蜜集團旗下面向KOL的跨平台電商服務商品牌WeStock同樣正式接入“騰訊直播”工具開發接口,並同女性生活方式自媒體大V“女神進化論”與星座專家“ Alex大叔”共同完成了在微信生態內的小程序直播電商首秀。

億邦動力了解到,目前普通自媒體在申請騰訊直播功能時,暫時無法直接在直播間加入小程序商城鏈接,只能通過已接入騰訊直播接口的第三方服務商來使用此功能。和諸多直播平台類似,用戶在自媒體直播間選擇商城圖標,直接進入對應的小程序商城,進行下單購買。

億邦動力獲悉,在1 個小時的直播中,“女神進化論”的節目“寺中小舖大促什麼值得買?”訂閱人數達4212 人,同時最多觀看人數為1363 人,完整觀看人數佔總人數28%,彈幕條數為1553 個。 Alex大叔的節目“一起來聊聊星座吧”首次騰訊直播內測,完整觀看人數佔總人數的30%。

值得注意的是,“女神進化論”直播期間,小程序店舖的下單轉化率達到了48.5%(直播期間下單用戶數 / 直播期間入店UV)。 “Alex大叔”直播期間訂單中的新用戶佔比高達86%,這意味著很多非小程序的電商用戶完成了第一次電商轉化。

針對這組數據,波羅蜜集團創始人張振棟表示,公眾號博主在微信裡的直播是在私域流量內,沒有公域流量的引流,數據會更加精準,因此整個直播間的觀看用戶相對平穩,沒有太大起伏。同時,兩個直播間分別有28%和30%的用戶全程觀看了直播。 “這組數據比較出乎意料。”

“和其他平台不同,微信用戶在觀看直播時可能會收到微信消息,用戶一旦去看微信消息的時候,就會從直播間跳出。而有28%和30%的用戶能夠全程看完,說明直播的黏性很強。”張振棟向億邦動力指出。

揭下公眾號KOL的面紗

和抖音、快手、淘寶直播等平台的主播不同,微信公眾號的博主大多以文字和圖片作為載體來和讀者進行溝通。相比視頻直播的即時互動和同屏互動,公眾號作者依靠微信社群的連接則顯得更“羞澀”與“保守”。

借助騰訊直播的開放接口,很多幕後的神秘博主可以走向台前,直接與粉絲進行交流,加強私域流量的運營。

SEE小電鋪創始人萬旭成向億邦動力表示,相對於其他平台的主播而言,微信公眾號博主在內容能力上具有優勢,“寫圖文肯定比做直播更難”。依靠原本的內容優勢,他們在直播內容的策劃和規劃上會更加系統化。而問題在於,文字博主在視頻裡的表現力和對氛圍的打造會稍微弱一些。

同樣,在張振棟看來,微信公眾號博主涉足直播鏈條後,優劣勢均十分明顯。

優勢方面,很多自媒體在專業領域和知識上很強。例如,Alex大叔講星座,女神進化論講化妝品成分,直播內容和專業知識相結合,可以作為知識的傳輸渠道,而不是純粹地在賣貨、說價格。

劣勢方面,目前一些公眾號博主已經擁有強人設,但是絕大多數KOL相比其他平台的主播人設較弱,僅靠文章、內容和讀者進行交互,用戶對作者本身並未有深刻的了解和印象。 “這些弱人設的KOL該如何參與到直播中,還有待觀察。”

億邦動力和多位自媒體博主以及第三方服務商溝通後發現,對於擅長文字和內容的公眾號博主來說,面對微信生態內直播和電商的新機會,最重要的是確定好誰來播、賣什麼、誰供貨、誰發貨等一系列基本問題。

在“誰來播”的問題上,目前的解決方案可以分為兩類:其一,由博主本人出鏡,加強和粉絲間的互動,學習主播打造氣氛和溝通控場的技巧;其二,如果博主本人不想或不適合出鏡,可以由團隊編輯或由與公眾號相符合的主播來完成直播工作。

李佳琦的迅速躥紅,使得原本相對平穩的直播江湖再起風浪,那麼騰訊為公眾號開放直播能力後,在微信生態內能否誕生現象級的主播呢?在與多個微信生態服務商的交流中,億邦動力都得到了統一的答案:可以。

多位從業者認為,公眾號博主的粉絲量不可小覷,已經坐擁幾百萬粉絲的博主有很多,這些KOL更注重私域流量的運營,他們的起點更高,粉絲基礎更好。同時,在私域流量內進行的直播,KOL自己可以掌控,而不需要依靠平台賦予的公域流量。

微信生態如何玩直播?

一位短視頻行業從業者表示,和淘寶直播等大平台不同,微信生態內的直播將更加私域和精準。這樣一來,自媒體博主準備的直播內容需要和公眾號定位相符,內容領域需要垂直,商品、內容、粉絲也要垂直。同時,在微信環境下,直播的內容精度要更高,不能一味地追求流量主義。內容的質量與感染力可能會是影響轉化率的最重要因素,而這也為粉絲數低的新人提供了很好的機會。

在張振棟看來,微信生態中的直播體系具有三大特點:

1. 絕對性的私域流量。淘寶和一直播的流量是公域流量,其他平台可以帶流量進去。但在微信騰訊直播裡,其他平台不會帶來用戶,你的用戶不會流失,也不會導向第三方KOL,是絕對的私域流量。

2. 用戶極端的精準。用戶粘性很強,數據證明,有將近20%的用戶在整個直播間會長期駐留。

3. 銷售轉化率很高。接近50%的轉化率在其他平台很難出現,這可能與整個騰訊的既有生態有關,微信生態的訂閱屬性較強,用戶更容易進行訂閱。同時,基於長期以來通過文字和博主確認的信任關係,可以提升轉化率。 “公眾號的用戶是先通過內容關注博主,產生信任,而不是單純為了購物而關注。”

此外,值得一提的是,當公眾號有了直播這種新的表達形式後,小程序電商似乎可以迎來增長爆發的銷售曲線。億邦動力了解到,和傳統電商平台的大促不同,品牌或自媒體在微信生態內做促銷活動時,往往要依靠公眾號推送促銷信息和優惠券,從而帶動進店人數的增長和銷量提升。而直播同樣可以和促銷、上新等節點相結合,通過更直接和生動的表達形式來促進轉化,增加銷售的爆發點。

“直播是爆發型的銷售模型,而以前的小程序是日銷型模式,爆發力相對較弱,主要依靠社交裂變來帶動增長。直播出現後,小程序可以通過更合規和直接的方式來促進銷售了。”萬旭成向億邦動力指出。

張小龍在今年年初的2019 年微信公開課PRO上的演講中曾提及,怎樣鼓勵產生更多優質內容是公眾平台下一步要面臨的重要問題,對於內容的形式可能大家也會做一些嘗試,比如視頻化展現等。

無論直播功能的出現是否印證了張小龍所言,從目前的情況看,騰訊直播依然在遵循著微信一貫以來的去中心化玩法。萬旭成認為,騰訊直播的小程序不會成為一個中心化的入口,未來這個直播功能很可能會作為插件嵌入不同的小程序之中,做去中心化的賦能。這也是微信生態的核心特點。

騰訊直播在小程序電商上的嘗試剛剛起步,新鮮感過後,直播能否為公眾號和小程序電商帶來真正的新機遇,還需要更多的時間來印證。而坐擁成百上千萬粉絲的公眾號大V們,又能否順勢而為藉力直播,讓微信公眾號再迎第二春?

文丨杜征帆