“買菜”兇猛 入局“三”思


生鮮,新零售

圖片版權所屬:TechRoomage

對巨頭來說,買菜的剛需屬性和高頻次,本身就已經是一個巨大的市場。

出品 《風眼》深度報導組 鳳凰網科技 鳳凰新聞客戶端

作者  孫洪  編輯 於浩

互聯網“買菜”業務因為巨頭的湧入再一次燃起戰火,而原本在這一賽道裡的創業公司也突然變得炙手可熱,一場關於買菜風口的討論席捲而來。

“我們也沒搞懂為什麼突然買菜這塊就得到關注,包括投資機構、互聯網巨頭,突然對買菜非常關注。”菜老包合夥人何建庭對鳳凰網科技(id:ifeng_tech)表示。

互聯網買菜是他們一直在做的業務,已經三年多時間,雖然理解菜市場跟互聯網之間的關聯性,勢必會隨著互聯網的發展越來越緊密,但突如其來的火爆仍然讓包括菜老包在內的買菜O2O平台公司有些驚訝。

阿里、京東、美團、蘇寧等互聯網巨頭扎堆擠進這一賽道,今日資本、高榕資本、紅杉資本中國、老虎基金等投資機構也紛紛將眼光聚焦到買菜上。據多家買菜平台向鳳凰網科技透露, 2019 年開年以來,不僅與巨頭之間的合作變得更緊密,投資機構主動找上門的情況也變得多了起來。

市場和資本雙雙升溫,買菜是 2019 年第一個風口,成為近幾個月來最多的討論。但買菜是否能夠成為真的風口?會不會是巨頭佈局新零售的又一步關鍵落子?兇猛的買菜,尚需要參與其中的玩家三“思”而後定。

一思:湧入

2019 年,傳統菜市場和原有的買菜O2O行業迎來了一系列變化,更重要的是迎來了一群新的參與者,它們荷槍實彈,每個人看著買菜兩個字都會兩眼放光。

買菜之所以能夠在近兩個月成為業界關注的重點,也與這群新的參與者有著很重要的關係。在這群參與者中,有阿里、京東、蘇寧這樣纏鬥多年的電商巨頭,還有美團、餓了麼這樣的外賣宿敵。

2019 年 1 月,美團在上海低調上線了新業務“美團買菜”,在試水兩個月後進軍北京,駐紮在北五環外的天通苑和北苑兩個區域。餓了麼繼 2018 年 12 月 26 日宣布重啟面向B端的有菜業務後,又發力C端買菜業務,在今年 4 月建立生鮮開放平台。據鳳凰網科技了解,截至 4 月底,餓了麼平台買菜業務整體訂單量環比增長20%,業務覆蓋超過 200 個城市。

3 月 28 日,新零售平台盒馬鮮生也推出專門面向買菜業務的盒馬菜市,第一家店選址上海五月花廣場。蘇寧則在 4 月下旬在全國近萬個蘇寧小店逐漸上線菜場項目。而京東也並沒有缺席這場買菜的搶灘,鳳凰網科技從接近京東到家的消息人士處獲悉,京東到家一直都在佈局買菜業務,只不過模式上不像盒馬和蘇寧一樣以門店為主。

4 個月時間, 5 大巨頭企業入局,足以引起整個互聯網領域的關注。也正是巨頭的湧入,讓買菜再次成為市場和資本關注的焦點。

一時間,熱鬧傳遍了整個行業,把此前比較低調或默不作聲的中小玩家也推到了鎂光燈前,每日優鮮、叮咚買菜、誼品生鮮、樸樸超市、小區快點、菜老包、優鮮菜場、噠令買菜等平台備受關注。與此同時,資本也向買菜傾注了更多注意力。

近幾個月,發生在買菜領域的投融資事件也逐漸增多。 3 月 27 日,樸樸超市獲得 5500 萬美元融資; 3 月 29 日,誼品生鮮宣布完成騰訊、今日資本、美團龍珠資本等投資的 20 億人民幣B輪融資。而叮咚買菜則更早接受了資本的注資,在 2018 年 10 月完成了今日資本、紅杉等機構投資的A輪。

何建庭對鳳凰網科技透露,菜老包最近幾個月除了繼續拓展業務和試點門店外,也有一些資本上的動態。 “有幾家投資機構有過接觸,也進行了兩三輪接洽。”此前,菜老包運營了近四年時間,都沒有接受過融資,如今隨著行業的火熱,其自身的態勢和在行業中的地位也讓它得到更多資本的青睞。

據鳳凰網科技(id:ifeng_tech)了解,包括菜老包在內的多家買菜平台都受到了資本的追捧。“資本向來追逐高頻次、高增速和規模效應,而買菜恰好是在現階段同時具備多個要素的業務。”一位長期關註生鮮電商的投資人告訴鳳凰網科技。

而鳳凰網科技(id:ifeng_tech)從相關消息人士處獲得的一份數據,也能側面證明生鮮需求的高頻。僅僅是以水果為主的典型百果園, 2018 年線上訂單滲透率就超過了30%。這一數據暫未得到百果園官方確認。

餓了麼新零售KA負責人高繼磊在推進新業務一段時間後,對買菜行業也有不少觀察,他對鳳凰網科技表示,“今年是生鮮元年,會得到大家更多的關注。”

然而,這種趨勢也帶來了買菜賽道裡眾多玩家必須思考的第一個問題,就是越來越多公司或平台的進入,勢必會使得原本就參與者眾多的賽道變得更加擁擠,競爭也會越發激烈。

二思:本質

與第一個問題相伴而生的第二個需要思考的問題,就是買菜業務的本質。

實際上,買菜並不是什麼新鮮事物,甚至還帶有很接地氣的生活氣息,與幾乎所有人都息息相關。這一點也決定了買菜注定會成為一個有前景的市場,因此在2013 年O2O高速發展的時期,互聯網與傳統菜市場發生了化學反應,買菜也就成了很多人與互聯網結合的一個重要選擇。

“三年多以前,我們就考慮買菜跟互聯網的結合,可能是O2O的最後一篇藍海,也是當時跟互聯網關聯最不強的一塊。”何建庭對鳳凰網科技(id:ifeng_tech)表示。與何建庭有類似想法的人還有很多,因此可以看到在 2013 年前後行業裡出現了上千家從事與互聯網買菜相關業務的公司。

然而,好景不長。 2014 年開始,互聯網買菜或生鮮O2O領域相繼有企業開始遇到各種各樣的困難,資本遇冷、物流成本居高不下、損耗高等等問題層出不窮。一直持續到 2016 年,這一市場的整體情況沒有明顯好轉。但市場的機會仍然存在,也就會有一部分平台在堅持前行,美團也是在 3 年前開始試水生鮮業務。

也就是說,早在五六年前甚至更早以前,互聯網買菜就已經走進過人們的生活,資本也曾經對其充滿信心。這就是為什麼文章開始部分寫的是“再一次燃起戰火”。

此前,從事買菜業務的平台很難存活的原因有多重。 “生鮮的陣亡率比較高,是因為這個行業本身非標準化的商品就存在很大局限性,而且物流配送當時也是一個很大的難題。” 何建庭告訴鳳凰網科技。

另外,生鮮面對的最大難點是損耗, 3 年前的生鮮解決方案是一倉發全國,但生鮮品類的儲藏屬性、新鮮速達屬性當時都無法滿足。加上難以預估的盈利時間表,很多創業平台在誕生之後一兩年時間裡就倒閉、停運。

那麼,時隔數年,互聯網買菜再一次爆發,究其根本有什麼變化嗎?難點是否都已解決?

對於本質,何建庭認為,“買菜業務的本質跟三年多以前是一樣的,只是模式、問題發生了變化。”高繼磊也給出了類似的觀點,他認為:“本質沒有區別,買菜的本質或者消費者的訴求就是新鮮、平價。無非是今天發生了一些變化。”

也就是說,如今的買菜和幾年前的買菜,本質都是從消費者的需求出發,做到菜品新鮮和價格合理。只不過,在買菜的模式和難點上,發生了一些變化,才會讓越來越多玩家加入。

事易時移,高繼磊總結了現今買菜業務的兩大變化:一是消費場景變化,從單一的線下消費(菜市場、大賣場、生鮮門店),變的多元化,可以線上下單;二是消費群體變化,一線城市的白領消費者,也成為年輕的買菜“大媽”,因為不需要早起趕菜市場,隨時下單、隨時新鮮。在高繼磊看來,這兩大變化,也是促使這一次買菜爆發的基礎因素之一。

總體來看,目前根據買菜行業內的主要玩家情況,可以大體分為三種商業模式:第一種是單純的平台與企業合作模式,以餓了麼與叮咚買菜、錢大媽、菜老包等公司為例;第二種是社區前置倉模式,以美團買菜、樸樸超市為代表,提供到家服務;第三種是社區門店形式,例如盒馬菜場、誼品生鮮、生鮮傳奇等,可以提供到店或到店+到家結合的服務。 (社區拼團因模式區別,未算在內。)

三思:風口

由於巨頭的關注,讓買菜熱了起來,甚至有人判定買菜就是 2019 年的第一個風口。事情可能並沒有那麼簡單。

一方面,生鮮電商仍然存在一定問題。雖然,如今在運力、流量、商品端和平台端的鏈路關係上,讓生鮮電商的大部分難題得到破解,但這並不代表如今的買菜就不需要平台經營者謹慎思考,尤其是關於基礎設施也就是物流能力的搭建,仍是一大重點,而產品建設中也存在需要補足的地方。

另一方面,整個生鮮電商在國內的市場滲透率仍然很低。根據電子商務研究中心的數據顯示,生鮮電商雖有萬億級市場規模,但目前國內有超過4000 個玩家,但其中有88%虧損,市場滲透率僅3%,每週產生4. 28次線上蔬菜消費,生鮮行業呈現出“高頻需求+低滲透”特點。

僅上述兩個方面,就暫時很難斷定買菜業務會成為新風口。而且,如此高的虧損,即使是巨頭也需要慎之又慎。

不過,反過來看,如此低的滲透率也預示著用戶需求遠未得到滿足,因此這樣一個萬億規模的市場也勢必會吸引大量玩家加入。小玩家致力於尋求更大的增長,而巨頭在新零售概念盛行了近三年之後,買菜對於它們來說有著不一樣的意義。

得益於過去幾年老玩家對消費者消費習慣的培養,以及手機等移動方式的滲透,消費者上網買菜的門檻大大降低。加上外賣行業的不斷發展,同城配送能夠做到 30 分鐘左右,完全滿足買菜的時效需求。對巨頭來說,買菜的剛需屬性和高頻次,本身就已經是一個巨大的市場。

更深入一層,買菜是一個近場零售場景,對於不同巨頭也具有不同的使命,尤其是對發力新零售的企業,電商分析師李成東表示,買菜的高頻可以幫助平台提高粘性,留住用戶。

以餓了麼為例,每一階段都有不同的側重點。 2018 年主要方向集中在水果,因為比較偏向於餐飲,用戶群體又是女性為主,所以是第一個發力的新品類。 2019 年,生鮮會是下一個爆發的品類。可以理解為,餓了麼正在逐漸擴展自己業務的覆蓋面,關注到餐飲以外的更多業務,提升市場認可度。

而其他巨頭佈局買菜的原因,也無外乎衣食住行幾個方向。從零售行業的消費頻率來看,集中在 4 大品類,生鮮、日百、服裝、3C,日百、服裝、3C已經被京東和淘寶改變。目前來看,生鮮暫時還算是一塊空白的賽道,體量大、滲透低、暫無寡頭,這就形成了資本方+行業巨頭願意發力的原因。

因此,買菜行業目前稱作風口有點心急,更多的是其所具備的市場空間和前景。至於買菜到底能不能成為風口,需要其市場規模、競爭環境和用戶需求等多個因素的共同作用。而在風口確定到來之前,賽道裡的玩家需要思考的問題可能遠不止三個。