頂流網紅“瘋產姐妹”衰亡史:或死於翻車,或死於翻臉


8月8日,在抖音擁有4390萬粉絲的“瘋產姐妹”兩位主創宣布解散。解散後,原賬號將歸攝影師張小花所有,而出鏡人邵雨軒已另外開設個人新賬號。對此,不少粉絲在評論區表示惋惜。

“瘋產姐妹”的走紅,可以追溯到2020年。彼時,她們憑藉一條“閨蜜偷吃獨桃”的搞笑視頻躥紅網絡。短短兩年時間,憑藉“閨蜜互損打鬧的日常”主題,以及素顏、邋遢的風格化內容的持續輸出,吸引了眾多粉絲。截至解散前,其賬號每條作品點贊量都在200萬左右。

粉絲的瘋漲,也帶來了巨大的商業價值。據巨量星圖顯示,瘋產姐妹的廣告報價在26萬到58萬之間,目前已經接了59條廣告,一年內營收就超過3000萬。

對於“瘋產姐妹”的解散,雖然雙方都在聲明中稱,“七年閨蜜,因創作壓力太大、不快樂,想換一種生活方式”。但也有業內人士推測,解散原因是利益分配不均,或規避稅務問題。

畢竟,頂流網紅因利潤分成問題與MCN或合作夥伴“翻臉”的現象,近年來越發多見。

梳理這些頂流網紅的衰亡史可以發現:在網紅生命週期越來越短的當下,頂流網紅們的“速朽”,明顯有兩個趨勢:要么死於翻車,要么死於翻臉。

而這兩個趨勢所折射的,或都是畸形的網紅生態和扭曲的流量思維。

【1】迅速躥紅,著急變現而翻車

注意力經濟時代,短視頻流量的暴增存在一定偶然性,主播往往因幾十秒的搞笑視頻、直播片段出圈,一夜爆紅,廣告費也隨著流量飆升。

今年畢業的小川,在家做起了網絡主播,剛剛積累了幾千粉絲,他向九派財經表示,“大多觀眾還是喜歡看獵奇內容,我直播時偶爾讀書,流量就會下降、沒有人願意打賞,而且找我PK的主播大多是造型誇張或者言語曖昧,我很難做到那麼搞怪,現在對職業前途感到很迷茫。”

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在內容同質化、競爭激烈的背景下,網紅為了在過氣前抓緊時機變現,爭相以出格內容博取流量,鐵山靠、郭老師等惡搞主播頻繁觸及低俗底線,吃播網紅靠獵奇誇張的珍稀食物博人眼球,還有主播因炫富、賣慘等行為被封禁。

迅速到來的財富沖昏了許多從業者的頭腦,在多位同行因偷稅漏稅被封禁的背景下,薇婭、雪梨等頂流主播仍抱有僥倖心理,最終被罰款上億。

與此同時,網紅電商直播間以誇張的畫面和詞彙,虛假宣傳商品功效及品質,刺激消費者衝動購物,黑貓投訴數據顯示,2020年和直播帶貨相關的投訴超過1.2萬餘單,假燕窩、“不粘”鍋等翻車事件頻出。

據《證券日報》報導,2021“雙11”期間,直播電商甚至一度高達60%,不僅損害了消費者權益,也造成了極大的資源浪費。這些問題背後,是大多公司基於一兩位主播賺快錢的作坊式思維,只看重高昂的坑位費和佣金,而忽視了對合作供應商的資質篩選,造成劣質商品氾濫。

【2】翻臉過後兩敗俱傷

即使沒有因負面事件翻車,網紅與幕後公司或合作夥伴往往在爆紅前沒有設定成熟適當的分成機制,容易因爭奪巨額收益、賬號歸屬權而翻臉,紛爭過後,頂流主播也隨之“隕落”。

曾經的頂流主播朱一旦、浪胃仙,在與合作夥伴分家後,視頻流量或質量都嚴重下滑,逐漸過氣。

即使是擁有國民級地位的李子柒,在與微念公司“翻臉”後忙於訴訟爭取營收權益,無法專注內容,至今已停更一年多,各平台掉粉合計超過500萬,類似傳統文化與鄉村生活類主播張同學、彭傳明則不斷冒出走紅。

卡思數據顯示,抖音粉絲量過1000萬的頭部賬號中,32%以上的賬號處於“掉粉”狀態。抖音網紅的平均生命週期,則從2018年的1年左右,縮短至目前的3個月左右。

在網紅普遍短暫的存活期背後,是MCN公司的倒閉潮,在WeMedia集團副總裁方雨調查的300-400家MCN機構中,一年後有近200家MCN機構面臨倒閉,生命週期過短。

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【3】跳出網紅“週期律”

與娛樂化網紅相比,董宇輝、羅翔、無窮小亮等“頂流”知識型達人,以紮實的專業知識結合趣味深耕內容,粉絲粘性較高、不急於一時利潤,顯然擁有更長的生命週期。

但大眾往往追求娛樂輕鬆內容、在短視頻流量至上的算法加持下,便容易陷入娛樂化的信息繭房,沉溺於重複的高頻刺激,而對慢節奏的深度內容失去耐心。最終“劣幣驅逐良幣”,一些泛知識類主播無奈退出市場。

為了建立健康、陽光、可持續發展的內容生態,平台應當盡到責任,扶持優質泛知識達人,對違法違規的畸形內容加強審查,從根源上降低頂流“翻車”風險。

此前,羅永浩雖為賺快錢還債入局直播,但“交個朋友”目前構建了直播矩陣,旗下有酒水、美妝和服飾等十餘個垂直類賬號,並發展了MCN機構、代運營機構、主播培訓、自有品牌、SaaS塊系統、整合營銷等多個業務版塊。 MCN公司也應摒棄浮躁思維,建立專業化的風險評估機制、商業體系。

在破除翻車風險的基礎上,頭部網紅與MCN公司合作前應建立長期、成熟的分成機制,避免翻臉,共同延長彼此的“生命線”。如Papi醬擁有泰洋川禾多家關聯公司股份,瘋狂小楊哥也持有三隻羊公司的一半股權。

往後,平台建立優質的流量導向,行業形成成熟的營收分成機制,MCN公司搭建多元化商業版圖,方能破除主播短暫的“生命週期律”。

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