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董明珠和雷军:一组纠缠而交错的平行线



作为中国制造业的代表企业家,雷军和董明珠自“出道”以来便话题不断,但要说二者在公众视野的真正“交集”,还要从2013年冬天的那场10亿赌局说起。2013年12月12日晚,在第14届中国经济年度人物颁奖盛典上,在颁奖嘉宾马云和王健林的见证下,“后浪”(从小米视角)雷布斯向董大姐发起了挑战:“请全国人民作证,五年之内如果我们营业额击败格力,董总输我一块钱。”

而素有“铁娘子”之称的董明珠则立刻反驳道:“你这一块钱不要在这说,第一不可能,第二要赌就赌10个亿”。

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第14届中国经济年度人物颁奖盛典

自此,董明珠与雷军的五年10亿赌约正式“生效”,并且在首个5年赌约到期后,两人还表示要再来一次五年赌约。小米和格力成为了一对欢喜冤家。董大姐的嘴从不饶人,雷布斯也绝不服软,而这你来我往的“争斗”背后,是中国制造的崛起。

中国智能手机的崛起

首个五年的赌约,随着双方2018年财报发布而结束。格力电器2018年营业总收入2000.24亿元,超过小米的1749亿元,董明珠获胜。但用“虽败犹荣”这个词来形容小米和雷军,可以说再合适不过。在最新公布的2019年财报中,小米已经实现逆袭。

双方财报显示,小米2019年总营收为2058亿元,同比增长17.7%,首次超过格力电器,后者2019年总营收为1981.53亿元,同比增长0.02%,原地踏步。而反观2013年赌局之初,格力全年营收达1200.3亿元,而彼时刚刚成立三年的小米全年营收仅为265.83亿元,约为格力的1/5。

然而,与其说是靠自身努力逆袭,倒不如说小米占尽了中国智能手机产业“天时地人和”的有利态势,小米很幸运但也很努力。

2013年12月4日(赌局开始8天前),工信部正式向三大电信运营商颁发了4G牌照,自此中国智能手机产业高速增长的4G时代正式来临。那是一个国产智能手机刚刚起步的时代,彼时华为在全球的市场份额不足5%,小米Ov的可怜市场份额只能归为“其他”,一切都刚刚开始。

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2013年全球智能手机市场份额(IDC)

2013年亦是Google Android系统全球市场份额的快速上升期,IDC统计数据显示,Android智能手机设备市场份额已经从2011年的49.2%上市至了2013年78.6%,而对比之下iOS从18.8%下降至了15.2%,而黑莓更是从10.3%下降至了1.9%,自此Android系统便开始主宰整个4G时代。

借着4G和Android的东风,小米和雷军在4G时代大杀特杀,2014年第二季度,小米首次超过三星,成为国内智能手机市场份额龙头老大;同年第三季度,小米全球出货量达1700万台(IDC数据),市场份额为5.3%,超越联想和LG成为全球第三大智能手机制造商,一时间风光无限。2015年5月,雷军登上了美国时代周刊封面,被誉为“中国手机之王”。

小米为何能够实现如此快速的增长,归根结底是抓到了4G移动互联网时代全球智能手机市场的红利。而小米之所能成功,除了4G和Android的利好政策,还包含以下四方面因素。

首先,小米背后拥有强大的资本支持。相比魅族造手机之初的资金短缺,背靠金山的小米可以说衣食无忧。再加上快速上升的市场份额得以被资本看好,小米在2018年IPO之前便已经完成9轮融资,总金额超过15亿美元。

其次,小米拥抱了强大的全球供应链系统,其背后除了有着与苹果相同的富士康代工厂,更拥有手机SoC芯片巨头高通的强力支持。早2011年成立之初,高通便入股小米,因此从一开始小米便是高通的嫡系厂商。

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不同于智能手机发展初期Ov等国产厂商主要依赖于联发科芯片,小米早早地便用上了高通的旗舰芯片。而雷军也在2017年公开表示,“骁龙800系从诞生开始累计,小米占据高通中国区出货量的66%”,而高通也坦言,“没有小米,就没有骁龙800和旗舰机”。或许正因为有底气,“不服跑个分”成为了雷军的口头禅,也成为整个4G时代、甚至5G时代中国智能产业发展的重要标志。

第三,在雷军与董明珠开启赌局的2013年,小米正式提出AIoT战略。如今,“手机+AIoT”双引擎战略已经驱动小米前进的关键动力。小米2019年财报显示,截至2019年12月31日,已连接的小米IoT设备数(不包括手机和笔记本电脑)达到2.35亿,同比增长55.6%。其中,IoT与生活消费产品营收为621亿元,同比增加41.7%,约占总收入的30.2%,同比提升5个百分点。

最后,海外市场的提早布局。早在2014年,小米便开启全球化战略,以印度为试点,随后先后进入东南亚、俄罗斯和独联体、以及欧洲市场。小米2019年财报显示,小米2019年归属于海外市场的总营收为912亿元人民币,同比增长30.4%,占比44%。

如今,成功IPO的小米已经迎来创业的第十个年头。回顾历史雷军和董明珠赌约的这五年,小米成为了中国智能手机产业高速发展的一个缩影。

IDC市场调研数据显示,2019年华为全球市场份额首次超过苹果成为全球第二大智能手机制造商,而小米也以同比5.5%的增长紧追苹果继续稳居全球第四。而Gartner数据显示,小米2020年第一季度全球出货量为2781.7万部,同比微增1.4%,成为全球唯一一家在疫情期间逆势增长的头部厂商。

再造一个格力

自2012年5月接任格力电器集团董事长以来,“网红”董明珠便话题不断。在与雷军“签订”五年赌约之后,董明珠便抛弃了成龙、亲挂上阵(2014年初)成为格力的全新形象代言人,自此便从未离开过公众视野,其敢于公开质疑友商的犀利言辞也被诸多网友奉为金句,而本人也被誉为“铁娘子”。

营销岗位出身的董明珠手段强硬,在她上任6年内(2012~2018)便将格力营收增长一倍,利润增长两倍。格力2018年财报显示,格力2018年全年营收达2000.24亿元,同比增长33.33%;净利润262.03亿元,同比增长16.97%,相较于2012年的993.16亿元实现营收翻番,相当于“再造一个格力”。

同时,日本经济新闻社发布的数据显示,格力电器在家用空调品类以20.6%市场占有率稳居全球榜首占,超出第2名近6个百分点,而这也是格力家用空调自1995年起连续24年蝉联国内市场榜首,自2005年连续14年蝉联全球市场榜首。同时,格力电器的自主品牌产品已远销160多个国家和地区,用户超过4亿。

董明珠带领的格力为何能够如此强硬,究其原因主要是由于营销出身的董明珠仍不忘格力的技术本心,在老领导朱江洪积累下的雄厚技术基础上,并不断进行技术创新,这与技术出身的雷军反而走营销路线形成了鲜明的对比。

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国家知识产权局公布的2019年我国发明专利授权量排行榜显示,格力电器以1739件发明专利授权数量位列国内第六,继续稳居家电行业第一,至此格力已经连续四年进入国内专利前十名。公开数据显示,截至2019年,格力电器累计申请专利共63956项,其中发明专利31500项,国际专利2099项。

然而,尽管格力技术实力如此强悍,且在2018年的10亿赌约中略胜于雷军的小米,但是产品线过于单一,营收过渡依赖空调业务已经成为格力明显的短版,而直接的表现便是2019年财报。

财报显示2019年格力空调业务营收为1386.65亿元,同比下降10.93%,这直接导致2019年总营收停滞不前,与2018年持平,归属于上市公司股东的净利润为246.97亿元,同比减少5.75%,五年来净利润首次出现下滑。同时,受此影响,空调业务营收占比首次降至70%以下,为69.99%,而反观2018年该业务板块营收占比仍然高达78.58%。

尽管从多元化营收结构角度来看,空调营收占比下降或许是一件好事,不过这并没有证明董明珠和格力的多元化能力有多强,反而是有些不太“灵光”。

据统计,自格力2014年明确提出“将格力电器从一个专业生产空调的企业发展成一个多元化的集团性企业”战略之后,格力先后手机和新能源汽车等“新兴”领域,“大家坐着格力造的车,打着格力的手机,控制家里的空调温度,享受格力带来的美味佳肴”是董明珠对于格力未来的美好愿景。

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格力手机

然而,“梦终归是梦”,董明珠在手机和汽车两大领域接连失败,令格力在多元化发展的道路上连连受挫。极光大数据显示,格力手机在2017~2018年之间的保有率不足0.1%,而董明珠与新能源汽车企业银隆也已经彻底“决裂”。东莞市金鸿盛电器有限公司董事长高跃平曾公开表示:“格力做什么都做不好,就是空调做得好”。

对于格力而言,多元化注定是格力未来变革的重要方向,而结果如何还要看董明珠的新规划。事实上,小米早期也是过渡依赖手机业务,如今在逐步削弱。小米2019年财报显示,手机业务在保持7.3%营收增长的基础上,营收占比也有所下降,为59.3%,同比下降5.8个百分点,整体营收结构更显平衡,在这一点上小米要比格力更具优势。

雷军与董明珠:“交错的平行线”

纵观小米和格力近年来的发展史,你会惊奇的发现,这两家原本差异化明显(互联网企业和传统制造业)的企业正在逐渐殊途同归,无论是线上线下一体化的整合营销策略,还是技术和营销相结合,亦或共同致力于知识产权保护。而有趣的是,格力与小米先后经历了一次滑铁卢危机,成为了“难兄难弟”。

2015年,在10亿赌约刚刚发起的第二年,格力营收便大跌,财报显示,格力2015年全年营收为1005.64亿元,同比下滑28.17%,这主要是受2015年空调市场大环境所致,而这也同样反映了格力营收过度依赖空调单一产品线的弊端。

随后的2016年,小米也遭遇同样境况。IDC市场调研数据显示,在中国市场,小米2016年智能手机市场出货量为4150万台,同比下滑36%;而全球销量方面,小米2016年销量为5300万台,同比下滑24%。雷军曾将原因归咎于公司迅速扩张所导致的供应链问题。此外,过渡依赖线上则成为小米2016年手机出货量大幅下滑的关键原因,彼时凭借着线下渠道的优势,Ov两家在中国市场出货量上升至第一和第三。

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2016年中国智能手机市场出货量(IDC)

也正因如此,小米开启全面线下转型之路,线上与线下结合的新零售道路成为了小米2019年得以保持高增长超越格力的关键。雷军表示,“新零售就是指通过线上线下互动融合的运营方式,将电商的经验和优势发挥到实体零售中,让消费者既能得到线下看得见摸得着的体验优势,又能享受电商一样的价格”。截至2019年,小米线下门店已经超过6000家。

同时,小米总裁林斌此前曾透露,小米线下门店小米之家的坪效(每平方面积上每天创造的销售额)仅次于苹果的40万元,达到26万元,成为业内线下门店的标杆。

而反观格力,以线下渠道起家的格力同样已经开启线上线下相结合的新零售的道路。2017年8月,格力与天猫达成百亿战略合作。根据协议,双方签订2018年实现100亿元销售,并将成立联合实验室,利用格力电器的核心科技及天猫大数据针对消费者的需求进行C2B定制,为消费者提供更具个性化的产品。据了解,格力于2010年入驻京东商城,2013年入住天猫商城。

除了相同的线下线上新零售整合模式,小米和格力在技术+营销的策略上也非常类似。

一方面,技术出身的雷军在十年来的新品发布会中已经逐年成为小米粉丝心中的“雷布斯”,董明珠也因为频频出镜代言、直播带货自家产品成为格力对外输出的一个标志。而“好空调格力造”和“小米为发烧而生”这两句广告语也早已深入人心。

另一方面,雷军和董明珠都同样重视核心技术。上文中我们已经提过格力的核心技术,接下来我们重点来聊聊小米。公开资料显示,截至2019年小米申请专利33000件,小米的AI领域专利位居全球互联网企业第一阵营,5年内小米将在5G相关技术研发投入500亿。不过相比格力,小米在整体的技术布局上还是要弱一些。

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此外,在知识产权保护上,雷军和董明珠也有诸多相似之处,无论是双方曾多次在全国两会等场合为中国知产保护建言献策,还是加入了阿里巴巴发起的打假联盟(AACA),都有力地证明了这一点。

关于最新“赌局”,雷军在近日的腾讯新闻话题访谈栏目“Q问”上表示,“如果这个比拼对整个中国制造业变得更强大且助于提升国产品牌的话,我是愿意接受的。小米和格力’赌局’的本质是国产品牌在市场上的你追我赶、相互促进。”

一个技术出身的人搞营销,一个营销出身的重技术,雷军和董明珠这两个人还真是有趣。