對話沃爾瑪全球CEO:如何用1.1萬家門店反哺線上


沃爾瑪

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騰訊《棱鏡》作者:李偉

董明倫(Doug McMillon)的鞋子是訂製的,鞋面是皮質正裝鞋,鞋底用的是類似運動鞋的軟底。他是沃爾瑪全球總裁兼首席執行官,管理著 27 個國家的1. 13 萬家大小門店,其中一項重要的工作是巡店,這是個體力活兒。

董明倫在沃爾瑪工作了 29 個年頭,最近的 5 年是作為CEO。

4 月 18 日,董明倫在上海走訪門店,每年他基本會來中國兩次,與合作夥伴及員工深入交流。中國是沃爾瑪最重要的市場之一,但同店銷售額在上一個財季小幅下滑,不過同時也通過新開門店、與京東的合作保持擴張態勢。巡店之後,董明倫對話棱鏡,詳解沃爾瑪如何將實體店的生意和線上融合。

早年,投資者對沃爾瑪批評的焦點之一就是電商進展太慢,而近幾年涉及到線上業務時,沃爾瑪一直在全速前進。在世界各地,沃爾瑪都朝著數字化快速轉型,在美國、印度的多個收購,以及在中國與京東到家、騰訊的合作,都展現著沃爾瑪對全渠道的渴望。

董明倫說:“電商和實體門店應該是攜手共同發展的。我們在世界其他些市場也嘗試著引進一些電商的策略,後來發現,如果在一個沒有實體門店的市場,電商發展的步伐就會受阻,只有把電商和門店結合在一起才是最有效的方式……我們對於線下門店的認識需要升級,它其實是一個混合體,不只是一個購物場所,還可以成為電商業務的倉儲和揀貨的場所。”

中國墨西哥成開店主力地區

沃爾瑪在全球擁有超過220 萬名員工,截止2019 年1 月的財年,沃爾瑪總收入5144 億美元,其中約3317 億美元來自美國沃爾瑪;約1208 億美元來自海外門店; 578 億美元來自山姆會員店。

2018 年 2 月,沃爾瑪停用Wal-Mart的名字,去掉商店stores的後綴,直接更名為Walmart,旨在強調線上和線下雙重市場。

截至 1 月份的這個財季,沃爾瑪美國同店銷售額增長了4.2%,這是受到了食雜銷售、網上訂單和包括玩具在內的假日購物潮的提振。董明倫在電話會議上解釋,這一年大部分時間美國經濟環境都表現不錯;同時最近一個財季,沃爾瑪在食雜和玩具等關鍵領域的市場份額在上升。

沃爾瑪計劃今年在美國新開不到 10 家門店,將把大部分投資用於改造現有網點和電子商務項目。今年沃爾瑪將在美國本土以外開設 300 多家新店,主要位於墨西哥和中國。

沃爾瑪在不斷調整生意重心,出售了巴西門店,宣布將英國門店與競爭對手合併;但同時沃爾瑪斥資 160 億美元收購印度電子商務公司Flipkart。

美國本土電商銷售增長40%

第四財季,沃爾瑪在美國電子商務銷售額同比增長43%,全財年銷售額增長40%;電商業務增長主要受到食品雜貨提貨點增加的驅動。沃爾瑪在美國的4, 600 家門店中,有超過2, 100 家門店支持在線下單、門店自提服務。

在中國,沃爾瑪通過收購和投資來補齊線上業務。 2015 年沃爾瑪收購一號店; 2016 年投資京東5%股權, 2018 年又追加投資達達-京東到家。

2018 年,受益於京東到家的普及等因素,沃爾瑪中國電商成交總額較 2017 年增長接近150%。沃爾瑪及山姆會員店的產品不僅在京東的旗艦店上直接銷售,兩家公司還整合庫存,直接向在京東購物的顧客提供產品。

針對如何融合線下及線上業務,董明倫給出了沃爾瑪的原則:“我們希望在幫助顧客省時和省錢的同時,提供讓他們有驚喜的商品和服務;用一些新的科技解決零售業的老難題,在庫存管理方面能夠有更優化的表現,在支付等方面有更便捷快速的體驗。要解決這些問題,既需要數字化的解決方案,同時也要有實體門店的實操建議,需要人和技術的完美結合。這也是為什麼我們特別在意全渠道零售能力建設,新的科技人才和零售經驗豐富的員工一起,才能把這些問題很好地解決。”

沃爾瑪早前投資數十億美元聘請工程師和數據科學家,成立專門處理網絡訂單的自動配送中心,服務規模龐大的電子商務業務。據eMarketer數據,沃爾瑪 2018 年在美國占有電商市場4%的份額,超過蘋果,成為了亞馬遜和eBay之後的第三大在線零售商,市場份額有望在 2019 年上漲至4.6%。

中國市場方面,沃爾瑪實體門店業務中, 2018 年鮮食銷售占到整體銷售近四分之一,沃爾瑪和山姆的自有品牌商品銷售增長超過30%。山姆會員商店在 2018 年實現了8%的銷售增長,全年新開了 4 家山姆門店,並在深圳、上海和北京推出“一小時送達服務”。

年底 300 家店入駐京東到家

沃爾瑪中國CEO陳文淵進一步闡述了在華全渠道策略: 2019 年沃爾瑪還會繼續擴大京東到家業務,還會在京東到家還沒有進駐的地區,幫助達達推出京東到家服務; 2019 年底前,全國將有300 家沃爾瑪門店入駐京東到家,電商業務銷售額預計仍會保持三位數增長。

沃爾瑪與京東的合作主要有三個方向:第一,打通門店、渠道的資源,第二打通顧客資源,第三打通庫存。

以打通庫存為例,沃爾瑪不止在京東上設有旗艦店,還和京東探索有效的零售合作方式,有時顧客在京東購買商品,會由京東派送員到距離最近的沃爾瑪門店揀貨,更快速地把商品送給顧客。

陳文淵強調,未來零售不會是分隔線上和線下,當前線上零售業者都在學習如何更好地運營線下門店,沃爾瑪也以線下業務為基礎,不斷地學習如何把線上運營做得更好。而顧客最在意的始終是商品品質和高性價比。加強線上線下業務的連接,沃爾瑪可以有更高的效率:第一,運用數字科技更精準的觸達顧客,了解他們的喜好、購買過的商品,未來需要購買什麼。第二,讓整個零售價值鏈更加精準,比如沃爾瑪開始用AI(人工智能)技術,設計每一家門店的商品構成,老人住戶居多的社區店和寫字樓旁的超市,會有不同的產品組合,以前這得依靠團隊運營經驗來選品。

明年底山姆會員店將達 40 家

沃爾瑪在全世界有11, 300 多家門店,其中1/ 3 大型店,1/ 3 中型店,1/ 3 小型店。沃爾瑪在 1996 年進入中國後,線下主要經營業態是購物廣場、山姆會員店。 2018 年年中,在這兩種業態之外,沃爾瑪在中國進行新實驗聚斂人氣——惠選超市。這種門店的營業面積只有傳統大賣場的約10%,更重要的一點,沃爾瑪要它一定距離居民社區很近。

董明倫說:“我們在拉美國家運營很多小型店,在中國我也非常高興地看到已經開設了惠選超市這樣的小型業態。去年我走訪了在深圳的惠選超市,我很滿意。這樣的超市業態在中國會有很好的發展潛力,同時我們還有緊湊型賣場,讓我對它的未來也非常有信心。我們在不斷地學習,並且不斷地嘗試如何在中國做全渠道零售。”

在董明倫的催促下,山姆會員店也不斷提速。到 2020 年底前,在中國將有 40 家新開及在建的山姆會員商店。董明倫說:“我每次來中國都會問團隊,你們能不能多開幾家山姆會員商店,儘管他們每次給我的數字都在不斷增多,我還是想讓他們再多開一些。在中國,如果想要很好的會員制體驗,並且期待高品質、高價值,山姆會員商店就是非常好的選擇。”