本文來源：時代財經 作者：林心林
行業深度調整的關鍵節點，濃香老大五糧液的一舉一動備受關注。
12月18日，五糧液第二十九屆12・18共識共建共享大會（下稱“1218大會”）在中國酒都宜賓舉行。宜賓城內紅燈高懸，五糧液辦公大樓隨處可見的歡迎標語，為這場年末具有風向標意義的大會更添濃厚氛圍。
五糧液“1218大會”最早始於1997年，最初以“廠商共建共贏”為主題，2017年後升級為“共商共建共享”。今年的1218大會主題與往屆有所不同，即增加了“共識”二字。
此次1218大會前，有市場消息稱五糧液將從明年起調整第八代五糧液價格，在保持1019元/瓶打款價不變的基礎上，返還打款折扣119元/瓶。
五糧液1218經銷商大會在宜賓召開，時代財經攝
“今年改革力度非常大”，五糧液要增加渠道利潤
“歡迎你們回家。”五糧液（000858.sz）董事長曾從欽開場便向全體經銷商喊話，直言“這一年大家的艱辛努力我們感同身受。”
2025年，白酒行業邁入深度調整，產能過剩、庫存高企、價格倒掛、場景缺失的問題愈發突出。中國酒業協會理事長宋書玉在現場指出，面對當前的困難，企業與經銷商都不同程度表現出一些困擾，甚至有些悲觀情緒。
曾從欽直言，即將過去的2025年是中國酒業發展史上極不平凡、極不容易、極其艱辛的一年，整個產業正在經歷一場涉及產品結構、市場結構、消費結構的全方位、顛覆性深刻變革。
面對這場行業變局，行業龍頭之一的五糧液沒有選擇被動應戰。
“今年五糧液的改革力度非常大。”曾從欽舉例，今年五品部已經改組為銷售公司，五糧液的高管薪酬也與市場表現掛鈎。
這場從上至下、自內而外的改革，比以往似乎都更加“鐵腕”。在大會現場，曾從欽就提及“不勝任就退出，打破鐵飯碗”等話語，並稱新的一年五糧液將完善企業治理體系。
面向渠道與產品及營銷體系，曾從欽稱，五糧液要主動應市調整、主動紓壓解困、主動識變求變，應對白酒行業此輪更為複雜、更為深刻的深度調整。
當前，渠道的生存壓力成為擺在多家白酒企業面前的難題。根據中國酒業協會發布的報告，2025年上半年，58.1%的經銷商表示庫存增加，超過一半存在價格倒掛問題，40%以上的終端零售商面臨現金流壓力。同時，行業的平均存貨周轉天數已高達900天，同比增加了10%。
“要狠下功夫增加渠道利潤。”曾從欽提到，接下來五糧液將更大力度推動核心產品量價平衡、多措並舉穩定產品價格；實施更加適應市場的靈活激勵政策，助力商家高質量銷售及盈利；並積極幫助渠道消化庫存，修復市場生態。
12月初，針對第八代五糧液的價格補貼，被視為五糧液主動降價、紓解經銷商壓力的信號。有業內人士就稱，如果算上廠家補貼，第八代五糧液開票價或將降至800多元/瓶。
據悉，五糧液上次正式下調第八代五糧液的出廠價還是在2014年。不過五糧液隨後對外回應稱，此次並非打款價調整，而是針對渠道的支持政策力度加大。
1218大會現場，曾從欽並未直面回應第八代五糧液的價格調整事宜，但在談及市場動銷時，其明確提出，將堅持“一品一策”“一商一策”“一渠一策”的策略，或許也是對部分核心產品及經銷渠道價格支持的間接回應。
與此同時，五糧液對於渠道規範仍保持過去兩年的強管理手段。五糧液副董事長、總經理華濤在現場指出，將嚴管整頓渠道供給，堅決遏制低價拋售等衝擊市場秩序的大批發行為。
另據大會披露，今年五糧液與55家運營不佳的終端門店客戶終止合作。2026年，五糧液計劃新增專賣店80家、優化一批低質量專賣店，將總量保持在1700家左右。
釋放求增長信號，打造兩個百億大單品
儘管白酒行業處於分化加劇、需求萎縮的陣痛期，五糧液仍喊出了求增長的信號。
2025年前三季度，五糧液實現營收約609.45億元，歸屬於上市公司股東的凈利潤約為215億元，同比出現跌幅，財報解釋稱變動與有效需求恢復不及預期、公司為應對市場變化加大投入等綜合影響有關。
“要狠下功夫提升市場份額。”曾從欽在1218會上提出，2026年五糧液定位為“營銷守正創新年”，其中有兩大目標是全力推動高質量的市場動銷、全力實現市場份額的有效提升。
在產品矩陣中，五糧液持續推動第二款重量級大單品的落地。
一直以來，第八代五糧液是五糧液的核心大單品。根據歷年五糧液的財報，以八代普五為代表的五糧液產品長期佔據其酒類營收的80%左右。面對供需變化，近年五糧液推進“1+3”產品戰略，對52度第八代五糧液控量，更多讓五糧液1618、39度低度五糧液和經典五糧液搶市場。
曾從欽表示，五糧液將着力構建主品牌“一核兩擎兩驅一新”的產品體系。其中，將把1618五糧液、39度五糧液定位為新增長點，着力打造成為兩個百億級大單品。此前有機構調研數據顯示，1618五糧液在2024年銷售規模已超50億元。
華濤進一步指出，五糧液1618定位千元價位段第一宴席品牌，打造成都、重慶等10-20個根據地市場；五糧液39度夯實700元價位段產品地位，攻堅環渤海、環太湖區域等重點市場。此外，300元左右價位段的“小五糧”還將重啟系統營銷。
對此，白酒行業分析師肖竹青對時代財經指出，五糧液從過往更重視“賣”轉型為如今專註“買”，通過在消費端的行動培育、爭奪消費心智佔位，最終幫助經銷商實現渠道去庫存的目的。
時代財經還注意到，以往對待電商平台態度較為強硬的五糧液，此次主動釋放擁抱即時零售的信號。近兩年，電商平台的“百億補貼”等低價策略加速擊穿白酒品牌價格體系，倒逼酒企通過規範授權渠道、尋求協同等方式維穩價盤。
華濤在會上指出，今年五糧液在電商渠道持續深化，集中走訪淘寶、京東、拼多多等7家頭部平台，上線240家即時零售門店。“我們要直面‘百億補貼’。”