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科技報導

嘴上說不投廣告卻“玩出圈” 揭秘谷歌的非凡營銷功力



北京時間12月31日消息,Fastcompany今天刊文稱,谷歌不僅違背了不投放電視廣告的“誓言”,甚至開發自動駕駛汽車、太空電梯等黑科技也被它當作營銷工具。以下為文章摘要:雖然谷歌創始人曾不止一次表示不會在電視廣告上花一分錢,但在2010年的超級碗(美國橄欖球超級杯大賽)期間,它“失信”了。

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圖:谷歌的“巴黎之戀”廣告

這則廣告被稱作“巴黎之戀”,據谷歌稱,根據它的本意,這則廣告不會在電視上播放。在2010年“超級碗”賽事期間,時任谷歌CEO埃里克·施密特(Eric Sc​​hmidt)發表博文稱,“我們原本無意在'超級碗'賽事期間投放廣告,甚至無意投放電視廣告宣傳搜索產品。我們最初的目標,是創作一系列有關我們用戶、產品以及用戶使用產品方式的短視頻。但我們非常喜歡創作出來的短視頻,它在YouTube上也獲得了積極反響,我們遂決定與更多觀眾分享它。”

長期以來,谷歌一直為從理髮店到財富500強公司在內的各種規模的企業提供數字廣告服務,但10年前的這則電視廣告,標誌著谷歌開始通過富有創意的廣告“推銷”它自己。作為谷歌有史以來的第一則電視廣告,“巴黎之戀”無懈可擊,只通過搜索框就敘述了一個愛情故事。這則廣告很成功,成為當年最令人難忘的廣告之一。

自此,谷歌成為全球最大和最有創意的營銷公司之一,甚至在2018年贏得一項營銷大獎。隨著產品不再局限於搜索,擴大到手機、智能音箱等硬件,過去10年谷歌在營銷方面的轉型是必要的。隨著科技巨頭受到日趨嚴格的監管,它的重要程度堪比品牌營銷。這也可能是儘管存在各種各樣的問題——不只是用戶個人隱私也包括有害內容,但谷歌卻沒有像臉書那樣被搞得灰頭土臉的一個原因。與大多數大公司一樣,谷歌在其更糟糕的行為或政策,與更友善的外部形象方面做到了平衡。谷歌利用過去10年,掌握了把自己塑造為富有人性的科技烏托邦的藝術。

有自己的廣告創意團隊

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圖:谷歌為宣傳Chrome瀏覽器而創作的“親愛的索菲”廣告

“巴黎之戀”並非是由資深廣告公司創作的,它的創作者是谷歌創意實驗室內部一個被稱作“Google 5”的實習生團隊。谷歌創意實驗室成立於2009年,目的是在技術和傳統創意表現之間架起一座橋樑。據該實驗室創意總監羅伯特·王(Robert Wong)稱,這則廣告的目的是提醒受眾他們對谷歌搜索服務的喜愛,突出受眾可能還不知道的一些特性。

一年後,為了推廣Chrome瀏覽器,谷歌創意實驗室與廣告公司BBH合作,創作了“親愛的索菲”廣告,在廣告中,一名父親利用谷歌工具,創建了一個數字剪貼簿,記錄了女兒的生活和他對女兒的祝福。

2011年的這條廣告為谷歌在廣告產業贏得了讚譽,並進一步確立了其新興創意力量的地位。谷歌首席營銷官羅琳·圖希爾(Lorraine Twohill)2018年表示,這則廣告是一個重要的轉折點,“早前,我們只有數字化的Chrome廣告,突出了這款瀏覽器的三個特點:安全、簡單和運行速度快。新廣告突出了人們可以利用Web使自己的生活更美好,它與'巴黎之戀'一樣具有里程碑意義,至少在我們公司內部如此,為我們在電視廣告方面進行更多探索奠定了基礎。”

2013年,谷歌創作了多則廣告,講述令人感動的故事,其產品在故事中都起到不可或缺的作用。其中兩則發生在印度,當時谷歌急於擴大印度用戶規模。當年10月播放的一則廣告,講述了由澳大利亞家庭收養的印度人薩羅·布萊利(Saroo Brierley)利用谷歌地圖找到家人的故事。布萊利尋親的故事後來被拍成電影《雄獅》(Lion)。

1個月後,谷歌在印度發布了被稱作“重逢”的廣告,講述了兩名好友之間發生的感人故事。

從新角度認識谷歌

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圖:沒錯,這就是谷歌為Pixel手機創作的電視廣告畫面

表明谷歌在創意方面抱負的一個明確信號是,創作儘管乍一看並非廣告但實際上能起到廣告作用的項目。谷歌最值得稱讚,有史以來最好的品牌營銷內容範例之一,是當時谷歌創意實驗室的亞倫·科布林(Aaron Koblin)與Arcade Fire合作為Chrome創作的一段交互式MV。它贏得了2014年交互式媒體艾美獎。

為配合谷歌2016年推出Pixel手機,廣告公司Droga5嘗試利用谷歌過去數年積累的聲譽。執行創意總監凱文·布拉迪(Kevin Brady)表示,鑑於手機市場的激烈競爭,谷歌本身就是Pixel手機最好的差異性元素,“最大的創意挑戰是讓人們喜歡谷歌的手機。在全球範圍內,搜索框被認為是谷歌認可度最高的產品。意識到這一點,並註意到手機的形狀也是長方形時——但與搜索框形狀不大相同,我們創作了廣告”。

一年後為Pixel 2發布創作的“更多要求”(Ask More)廣告,沿用了相同的套路。

名人營銷不可避免

在2010年代末期,谷歌廣告主角不再是普通用戶,而是像蘋果和亞馬遜那樣邀請名人出演廣告。

這一趨勢最早出現在2014年,當時,為了宣傳谷歌眼鏡,谷歌邀請歌手FKA Twigs出演廣告。只是讓谷歌沒有想到的是,無論FKA Twigs把谷歌眼鏡演繹得多酷,都沒有能拯救它失敗的命運。

聖誕銷售季,谷歌的廣告上演了現代版《小鬼當家》,主演為凱文·麥克卡利斯特(Kevin McCallister)——《小鬼當家》主演之一。

歷史上最昂貴的營銷

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圖:開發自動駕駛汽車居然是谷歌的營銷工具

“巴黎之戀”廣告首播時間是2010年2月7日。 3天后,谷歌公佈了“谷歌光纖”項目,這是谷歌令人意外的把研發作為營銷工具嘗試的前奏。

許多消費者都希望谷歌能在自己的家鄉提供速度超快的互聯網連接。在不到2個月的時間裡,有19.4萬人代表所在城市致函谷歌,有1100個住宅區申請安裝谷歌光纖。

很快,人們得知谷歌有被稱作“Google X”(後來更名為“X”)的神秘研發部門,以及它在研發的一些黑科技——自動駕駛汽車、滑板、太空電梯、互聯網氣球,它們對谷歌形象的塑造作用,不是30秒的廣告能夠媲美的:這是一家創造未來的公司,它就是21世紀的貝爾實驗室。

谷歌利用“moonshot”(登月計劃)描述它在開發的雄心勃勃的黑科技。雖然脫胎於“Google X”的項目都是實實在在存在的,但毋庸置疑的是,它們對谷歌來說具有雙重作用。它們是了不起的營銷工具,特別是在矽谷人才爭奪戰中,以及在爭取民意方面。

2016年,谷歌在這些“Other Bets”項目上支出44億美元,不足運營成本的10%,從營銷角度看,效益還是相當不錯的。只是,拉里·佩奇(Larry Page)和塞吉·布林(Sergey Brin)今年12月宣布退出公司日常管理,似乎標誌著“moonshot”營銷時代的終結。

但是,過去10年在這些“Other Bets”項目上的投資,在相當長一段時間內將繼續使谷歌受益。

打造面向未來10年挑戰的品牌形象

由於智能設備不斷普及,例如穀歌的語音助手產品谷歌助理,下一個年代谷歌營銷的首要任務,將不是說服消費者購買其產品,而是使他們相信,這些產品不是安全威脅。

谷歌2019年的“超級碗”廣告就暗示,谷歌助理是不同文化間的橋樑。 (作者/霜葉)