內卷，躺平，精神內耗，靈活就業……這裡是十點人物誌的系列欄目“當代青年生活實錄”。大到就業婚戀，小到吃飯購物，21世紀新新青年的快樂與憂愁全在這裡。
本文轉自微信公眾號:十點人物誌(微信號:sdrenwu)
撰文 | 芝士鹹魚 編輯｜野格
當“消費降級”成為常態，人們的生活肉眼可見地發生轉變：電話卡換成8元套餐，出門能擠公交絕不打車，星巴克被速溶咖啡取代，曾經的名牌包讓位於幾十塊的帆布袋。
而在這些變化中，一個消費趨勢正在年輕女性中蔓延——美妝護膚，開始只買“小樣”。
花不到十分之一的價格，就能體驗赫蓮娜、迪奧、SKII等貴婦級產品，試圖從緊繃的預算里感受經濟上行期的餘溫。
據美業大數據顯示，2023年中國小樣市場規模已突破150億元，年增速超過25%；另一項電商調研也顯示，2025年年有近七成女士更偏好小樣產品。
〓 琳琅滿目的小樣，圖片源於網絡
曾經被視為邊角料的小樣，如今搖身一變成了熱銷單品。它便宜、輕便、不怕過期，卻也暗藏不少風險：多數小樣來自非正規渠道，你手裡那支自稱“大牌小樣源頭供應”的精華液，很可能是工廠仿冒品。
“用後無效”算是幸運，嚴重時可能會出現汞超標、過敏，直接“爛臉”。
看似划算的小樣，背後的成本十分低廉。在品牌官方銷售渠道外，市場上魚龍混雜的小樣從何而來？這股理性回歸的消費浪潮，潛藏着難以忽視的混亂與暴利。
“小樣經濟”又翻紅
清晨7點，鬧鐘剛停，95後女孩Yuki起床完成簡單的洗漱。化妝桌上堆滿了她的心頭好：拇指大小的粉底、只有食指長的精華、一次就能用完的眼霜小袋。她熟練地挑出一支金屬色小管子，擠出米粒大小的膏體，輕輕拍在眼周。那一刻，是她開啟新一天的儀式感。
不少女性化妝桌上的瓶瓶罐罐正在“縮小”。片裝的蘭蔻小黑瓶眼霜、小罐的赫蓮娜黑繃帶面霜、迷你版的CPB 精華水……幾乎所有品牌，如今都推出了小樣產品。
〓 網友@拿鐵小姐稱，自己已經習慣了買小樣，可以用最小的成本試錯
小樣即“試用裝”，通常分為1-1.5毫升的片裝小樣以及5-10g的中瓶，常見於香水、護膚品和彩妝等品類。用慣小樣的女性甚至發出感慨：“正裝才是最大的騙局！”
“普通人不會像美妝博主那樣，睡前花大半個小時把十種產品糊在臉上。我前年囤的面膜現在還沒用完，正裝買來只能等着過期。還是買小樣好，開銷壓力小多了。”
〓 網友們在社交媒體上分享用小樣的感受
小樣的出現並非新鮮事。在上世紀40年代，雅詩蘭黛創始人埃斯泰·勞德就首創了化妝品試用裝，通過贈品策略有效帶動了正裝的銷售。
半個多世紀後的今天，小樣早已從附贈品，發展成一條獨立的產業。
隨着“小樣經濟”熱度攀升，應用範圍也從美妝行業不斷向外擴展。無論是打工人的“續命神水”凍干咖啡、寵物用品中的貓砂，還是日常家居必備的洗衣液，都紛紛推出小樣規格，堪稱“萬物皆可小樣”。
在電商平台上搜索“小樣”，動輒湧現上百萬種商品。電商平台數據顯示，僅在2019至2023年間，線上小樣銷售額就暴漲了4.3倍。
〓 小樣經濟成為規模，圖片源於網絡
商家們敏銳地抓住了這一風口，專營化妝品小樣的線下集合店如雨後春筍般佔領全國商場。典型代表是HARMAY話梅，自首家門店開業以來，憑藉小樣吸引了大量年輕客群，僅四個月便實現回本，速度遠超傳統化妝品門店。
HARMAY話梅的成功並非孤例。THE COLORIST調色師、KKV、WOW COLOUR等眾多美妝集合店，都在用琳琅滿目的大牌小樣，實現了門店的快速擴張。
〓 網友拍攝的話梅上海新天地隊排隊實況，直到今年依然排長隊
“小樣經濟”的爆發，與Z世代（1995-2009年出生的人）消費觀念的轉變密切相關。調研顯示，高達88%的Z世代會購買美妝護膚品，他們有嘗試大牌的渴望，卻受限於實際預算，且品牌忠誠度普遍較低。
於是，價格親民、試錯成本低的小樣，成了既能滿足嘗鮮欲，又能規避經濟壓力的理想選擇，甚至讓社恐年輕人得以避開線下專櫃推銷的尷尬場景。
〓 圖源“iWeekly”《小樣經濟再走紅，是窮講究還是真趨勢？》
面對強勁的市場勢頭，國際大牌們順勢而為，主動加碼小樣經濟，紛紛在電商平台開啟了小樣銷售的渠道。
正如北京國妝科創自然科學研究院執行院長謝志輝所說，“小樣經濟的崛起，本質上是品牌市場策略的體現。”在正裝價格不斷上漲，小樣成了吸引消費者的關鍵賣點。以李佳琦直播間為例，每年“618”“雙11”，贈品的數量常常超過正裝。
社交媒體上，人們對小樣的觀感卻呈現兩極化：一方認為這是高性價比的明智之選；另一方則認為用小樣雖然能省錢，伴隨而來的卻是一種“用不起正裝”的不配得感。
圍獵“精緻窮”女孩的美麗陷阱
情感上的矛盾只是開始，小樣市場的真實現狀遠比人們想象得複雜。
首先，小樣的“低價”標籤下，隱藏着高昂的單位成本。若按每克或每毫升單價計算，官方渠道售出的小樣往往並不划算。《消費者報告》的一項抽樣調查顯示，超過六成品牌小樣的單位售價高於正裝，精華類產品的溢價甚至高達35%。
小樣表面上降低了消費者的嘗試門檻，實則構成了長期支出的“隱形陷阱”——持續依賴小樣，累積花費可能超過直接買正裝。
〓 圖源《中國醫藥報》，集合店小樣單價比官方正裝售價便宜，但往往比代購/免稅店正裝價格高。
價格之外，官方渠道購買小樣還伴隨着諸多限制。多數品牌雖已開放小樣銷售，但通常要求消費者填寫個人信息、註冊會員，且享有優惠的次數有限。一旦首次使用完畢，再次回購時會發現：要麼領取資格已耗盡，要麼價格悄然上調。
〓 品牌出售小樣通常會限制購買數量
官方渠道儘管存在種種不便，至少能保證產品來源可靠。相比之下，不少小樣愛好者為追求更低價格而轉向非正規渠道，往往才是噩夢的開始。
業內人士透露，市面上流通的小樣中約有80%為假貨，其數量甚至遠超品牌方的生產規模，因此被稱為“假貨重災區”。
小樣的非正規渠道主要分為四類：私人店鋪購買、自稱“櫃姐”的店家轉賣或分裝、線下美妝集合店，以及以“進群拍小樣”為名的網絡騙局。
〓 網友避雷“進群拍小樣”騙局
這些渠道所售小樣問題顯而易見：假貨橫行，包裝標識模糊不清，缺乏可信的來源證明。
許多店主從進貨商處拿貨，卻對上游供應鏈的真實情況一無所知，他們聲稱“通過正規渠道採購”，但無法向消費者提供可供查驗的具體證據。
〓 網友@愛莉絲呼籲大家警惕小樣騙局
“荔枝新聞”曾報道過一起典型案例：江蘇羅女士花50元網購一款迪奧唇釉小樣，使用後發現與正品差異明顯，選擇報警。經調查，該網店所售的大牌化妝品均為假冒偽劣產品，涉案假貨總金額高達330萬元。最終，法院判處店主有期徒刑3年，並處高額罰金。
〓 圖片源於網絡
此類事件屢見不鮮。早在2019年，就有美妝博主銷售“紀梵希四格散粉6g中樣”，而紀梵希官方隨即聲明從未生產過該規格產品。
〓 紀梵希品牌官方打假，但直到今天還有私人店鋪售賣6g版假貨
市面上還曾流通標稱1.6g阿瑪尼唇釉小樣，官方僅有3.5g和1.5g裝；迪奧999口紅小樣標稱1.4g，官方正裝小樣規格為1.5g。更有甚者，部分假貨連色號都出現錯誤，一些根本不存在小樣版本的色號，也在市場上公然銷售。
職業打假人王海在接受《南方周末》採訪時指出，目前化妝品行業缺乏統一的防偽認證體系，想要驗明產品真偽，最好的方法是送檢專業機構。除此之外，只能依靠外觀、氣味、包裝壓印等細節自行判斷。
然而，隨着造假技術升級，“真假混賣”成為常見手段，仿品包裝足以亂真。對於很多未曾使用過正裝的消費者而言，僅憑肉眼觀察來辨別真偽，其難度無異於徒手做科研。
〓 小樣假貨太多，一些美妝博主幹脆轉型
“小樣打假”賽道
即便消費者懷疑自己買到假貨，由於小樣價格不高、來源不明，維權往往困難重重。“退換貨費時又費力”，這樣的心理讓多數人最終只能“自認倒霉”。
市場上流通的小樣中，還有一部分並非假貨，而是由店主自行分裝。這類分裝小樣的衛生條件得不到保障，多數商家並不具備化妝品生產資質，實際上已違反《化妝品監督管理條例》中“禁止化妝品經營者自行配置產品”的規定。
但在利益驅動下，仍有不少商家鋌而走險，將消費者置於潛在的健康風險之中。
部分商家為牟取暴利，同時規避監管，不再直接冒用知名品牌，轉而採取更隱蔽的方式：自製存在安全隱患的小樣，將其與檢驗合格的正品捆綁銷售
《法治日報》去年報道了一起案例：范某與吳某在自製的小樣中添加嚴重超標的汞，宣稱有“快速美白淡斑”功效。消費者使用後不久即出現面部泛紅、發癢，經檢測才發現，小樣中的汞含量竟超過國家安全標準1萬多倍。
汞超標帶來的危害極為嚴重。短期接觸可能引起頭暈、記憶力減退等癥狀；長期使用則可能導致神經系統疾病，甚至造成不可逆的身體傷害。
〓 圖源《法治日報》
亂象背後，不難發現一個共通的運作邏輯：商家不斷放大女性的外貌焦慮，設下消費誘餌，鼓勵盲目購買，最終讓她們在追逐美麗的路上，不慎付出健康為代價。
“她經濟”背後的暴利生意
從某種意義上說，小樣經濟的爆火，也折射出化妝品行業長期存在的暴利現象。
十多年前，人民網就曾將化妝品行業列入“十大暴利行業之首”。據當時媒體報道，某高端品牌的精華水在中國售賣近千元，而其製造成本僅約6.5元；另一知名眼霜的成本也不超過10元。
具體數字的真實性有待商榷，但化妝品行業利潤率極高，已經是一個公開的秘密。
《第一財經日報》採訪過一位資深化妝品從業者稱，按照業內慣例，化妝品從工廠到零售終端，價格通常會被放大10倍。記者在走訪中還發現，經銷商拿貨折扣多在1.5折至3.6折之間，拿貨折扣越低，終端銷售的盈利越高。
〓 圖片源於《第一財經日報》2013年的一篇報道
或許有人會質疑：這畢竟是十多年前的報道，在信息日益透明的今天，化妝品行業還能維持如此高的利潤嗎？
答案出人意料。以“醫用敷料”為核心賣點的某品牌，短短三年間便躍居貼片類護膚品市場首位。數據顯示，該品牌在2021年和2022年的綜合毛利率分別高達81.95%和83.07%；即便在2025年上半年營收遭遇腰斬，毛利率仍能穩定維持在80%以上。
〓 該品牌2025年上半年盈利情況
另一家以抗皺精華油聞名的護膚品牌，毛利率也高達82.5%。可見，70%至80%的高毛利率在化妝品行業已近乎常態。
與高毛利形成鮮明對比的是，這些企業往往在研發投入上極為精簡。例如，前述敷料品牌在上市前，整個研發團隊僅有8人。
這一模式雖能短期推高利潤，卻難以支撐長期增長。近一兩年，化妝品行業已顯疲態。有媒體統計，在16家上市的本土美妝企業中，近一半出現盈利下滑甚至虧損。究其根源，在於企業過度依賴營銷，大部分利潤被用於引流與推廣。
弔詭的是，仍有8家上市品牌的毛利率不降反升。為維持高利潤，許多品牌選擇進一步削減產品和研發投入，從而深陷“重營銷、輕研發”的惡性循環。
化妝品行業，本質上是一場圍繞容貌焦慮展開的生意。儘管“她經濟”常被包裝成女性意識覺醒與消費自主的象徵，現實中卻逐漸演變成一種悖論：本該帶來愉悅的“悅己”消費，在營銷話術的包裝下，反而變成掏空女性錢包的手段。
諷刺的是，被營銷鼓吹的“精緻護膚”本身，也潛藏着被忽視的健康隱患。如水楊酸、A醇等常見功效成分可能引發肌膚不耐受；而頻繁敷面膜，也可能導致皮膚屏障受損。
隨着認知的提升，越來越多女性開始轉向極簡護膚：主動減少清潔步驟，捨棄繁複的瓶瓶罐罐，僅使用基礎保濕產品，甚至嘗試斷舍離式護膚。
有網友分享，停用洗面奶和護膚品後，皮膚狀態反而好轉。她感慨道：“不折騰就是最好的護膚。”
〓 圖源：網友@鹽析
35歲的博主@司徒咕咕 也通過規律作息、健康飲食和運動維持良好狀態，她提醒女生們：“不必在保養上耗費過多金錢和心力。”
美麗本應賦能生活，而非成為負擔。真正的“悅己”，是掙脫消費主義的裹挾，找回讓身心舒適的自在。
自信與美麗，從來不在貨架上，而在每個女性對自己的認知與珍視之中。
參考資料：
1.iWeekly《小樣經濟再走紅，是窮講究還是真趨勢？》
2.消費者報告《小樣經濟飽受爭議，幾塊錢如何實現大牌自由？》
3.中國醫藥報《深度| 化妝品“小樣經濟”規範指日可待》
4.盒飯經濟《“精緻窮”的年輕人養出百億小樣經濟》
5.根號C《一半上市美妝企業盈利下滑，流量“內卷”的惡果顯現》
6.南方周末《一瓶香水分裝售賣，化妝品小樣生意為何火爆？》
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