“粉紅汽車”能走多遠


對於車企來說,以當前的“女性化”汽車為基點,著手建立“她駕駛”的資料庫,比單純看銷量更有想象力。

今年的成都、上海車展上,粉紅色成為吸引觀眾駐足觀賞的亮眼色彩。長城尤拉的粉紅貓、奇瑞小螞蟻女王梳妝檯,哪吒V Co-loli魔女版、零跑T03微糖版等粉紅車型扎堆出現,帶來一種二次元的錯覺。


從車展這個風向標來看,車企們似乎開闢出了一個新的細分領域——專為女性設計的汽車。比較突出的比如尤拉,立志成為“全球最愛女人的汽車品牌”,推出了貓系列八款車型。市場反應也不錯,今年前八個月銷量超過7萬輛。還有巨集光MINI EV馬卡龍,無論是知名度還是銷量都比較出眾。

車市未來的希望,在繼年輕化之後將寄託在女性化之上嗎?

雖然在很多人的認知中,汽車似乎是男人的玩具,是專屬於男性的消費品。但是精明的車企早就在賺女性的錢了。賓士在2015年宣佈將服務女性使用者上升為全球戰略,三年之後其中國使用者之中女性就超過50%。今年成都車展上保時捷也宣佈,其熱銷車型的運動型SUV Macan的中國使用者中女性超過60%。


可見汽車並非只是男人的玩具。女司機並不少見,區別可能在於買車誰花錢。賓士和保時捷的資料我們不得而知,但在當下這股粉紅汽車風潮之中,越來越多的女司機是自己給自己花錢。

“她經濟”開啟汽車消費新想象

時代一直在變化,女性的地位逐漸提高。2007年,教育部公佈了171個漢語新詞,其中就有“她經濟”。這一概念是對社會現象的總結,而概念提出本身就是一種輿論引導,反過來又會推動社會變化。其後的十年,是經濟快速發展的十年,而在職場上頂住半邊天的女性,收入水平和消費能力也不斷提高,加之觀念的變化,女性越來越傾向於為了自己而花錢,因此而釋放了巨大的購買力。

另一方面,在家庭結構中,女性的家庭消費決策權日益擴大,有資料說約有75% 的家庭消費決策由女性主導。雖然這個資料有點模糊,不知道是女性主導消費決策的家庭佔了總家庭數量的75%,還是說家庭消費總量的75%是由女性主導的,不過至少能說明繼掌握了家裡的遙控器優先權之後,越來越多的女性掌握了家庭的財政大權。如此,也難怪越來越多的商家緊緊盯住了女性的荷包。

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女性日益成為消費的主力,所以才有“她消費”“她經濟”的說法。各種調查資料也在支援這一說法。瑞銀實證所(UBS Evidence Lab)釋出的相關資料顯示,到2030年,中國內地居民消費增長的80%將由女性收入增長驅動(年複合增速6%),25%由單人家庭數量的上升態勢驅動(2020年為19%)。做一個大膽的假設,有一定消費能力的單人家庭之中女性可能佔多數。

在汽車消費領域,央視財經《正點財經》欄目報道的《中國美好生活大調查(2020—2021)》資料顯示,2020年,在受訪者中聲稱增加了汽車領域的消費的女性人數已經超過男性。車企紛紛推出女性專款車型,也算是順水推舟借風行船了。

“她消費”的特徵

然而,或許應該問一下,這是一個好的方向嗎?我們先看一看所謂“她消費”都有什麼特點。

首先,“她消費”是生活物質化和消費精神化的混合體。一方面,物質享受成為衡量幸福感的重要標準,買買買的愉悅是不可替代的;另一方面,消費的不僅僅是功能,而是一種精神需求和情感價值。購買奢侈品消費的是優越感,花錢為愛豆應援消費的是歸屬感。購買一輛車,消費的可能是一種情懷或者態度。畢竟,車最基本的不就是四個輪子加一個沙發嗎,坐哪個不是坐。

其次,“她消費”是理性計算與衝動消費的混合體。通常認為女性是更會精打細算的,線下是貨比三家,線上是貨比百家,各種促銷滿減算得頭暈眼花,理性得不能再理性,下了單收了貨之後才發現,原來衝動的魔鬼一直都在。買的不如賣的精,至理名言。

再次,“她消費”是個性與從眾的混合體。毫無疑問,追求個性是時代的主旋律。不過所謂千人千面多數時候只能停留在口頭階段。如果真有一天百分之百講個性了,小紅書這樣的種草平臺也就沒什麼價值了。尤其是汽車這種分工極其嚴密、系統性極強的工業產品,個性化的程度實在有限。與其說是個性化,不如說是群體化、圈層化。

最後,“她消費”是利他與悅己的混合體。同樣是女性花錢,受益者可能是女性自己,也可能是父母、老公或者孩子。所以,女性消費的東西不一定是女性化的,有可能是中性的,甚至是特別男性化的。

粉紅汽車撐得起“她消費”嗎

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從以上幾個特點出發,我們可以大致推測一下,符合“她消費”的汽車是什麼樣的。

首先,一定是價效比超高的。這涉及很多方面,比如顏值,必須好看,耐看;比如駕駛輔助一定要智慧,自動跟車,自動泊車,智慧提醒等等,讓開車這件事一點都不麻煩;比如車聯網要夠意思,別是個擺設——若干年後一輛車就是一部行走的手機;當然,還有耐用,省油或者省電等等。這方面,主要是從產品的設計製造上去實現。

其次,一定是有態度的。一輛車在功能價值之外,還應該有情緒價值和精神價值。開出去,要麼能顯示身份、地位,要麼能顯示生活態度,要麼能代表一種格調或者境界。這方面,主要是企業文化、品牌塑造以及公關營銷,要和使用者做朋友,平等溝通。

然後,一定不僅僅是“女性化”的。這裡的女性化,指的是一種社會偏見或者思維定勢所規定的“女性化”,比如粉色、小巧玲瓏、可愛等等。女性也有崇拜力量的,也有喜歡冒險的,也有大大咧咧直來直去的,正如男性也有溫婉細膩的,有喜歡安靜的。忘掉女性化,尊重個性化,才能走得長遠。粉紅小車的銷量暴增,是價格、個性、營銷等等因素綜合作用的結果,也是對傳統汽車的一種反叛。

但是少女會長大,審美會改變,錢包會變鼓,粉紅少女系車型的市場想象力似乎並不令人激動。與其說,這是一個充滿想象的細分市場,不如把它看作一個切入口,從這裡開始和消費者建立情感連線,培養消費者對品牌的好感,等到將來換車的時候,同一品牌的汽車會有優先權。所以,與買車相比,更重要的是經營使用者;與銷量相比,更重要的是人心。

此外,能給汽車帶來革命性變革的是自動駕駛,而大資料就是自動駕駛的“石油”。對於車企來說,以當前的“女性化”汽車為基點,著手建立“她駕駛”的資料庫,比單純看銷量更有想象力。得到了人心,擁有了資料,還愁買車嗎?

據傳維多利亞的祕密子公司維密英國已宣佈破產,昔日的性感代言人風頭不再。這背後是女性的覺醒,是女性自我的覺醒,是對規訓的反抗。希望這樣的故事不會發生在我們的車企身上。

理解女性,理解人性,未來更美好。

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