從找羅納爾多拍廣告到退市,金嗓子是怎麼消失在大眾視野的?



文 |謝嬋 李小趣

編輯 |趙磊

運營 |以繁

去股票交易所敲鐘,是很多企業家一生中最高光的時刻,但很少有人像江佩珍這樣“奔放”。2015年7月15日,國民品牌“金嗓子”在香港股票交易所掛牌,這位將近70歲的老太太張開雙臂、雙膝微屈,帶著燦爛的笑容,為金嗓子敲響上市的鐘聲。香港媒體把江佩珍的敲鐘照片PS成“千手觀音”,新聞標題是《金嗓子讓你霸氣盡現》。

2021年10月29日,金嗓子釋出公告稱,要從香港交易所退市,將按每股計劃股份2.8港元登出股份,這比最初4.6港元的發行價低了40%。早在今年8月,金嗓子就開啟了私有化程序,引發關注,隨後金嗓子在官網釋出公告,稱私有化是正常市場行為,同時否認了關於羅納爾多代言糾紛的一些說法,以及廣告合同糾紛,表示江佩珍既沒有“忽悠羅納爾多”,也沒有“當老賴”。

靠著在營銷上的巨大投入,二十多年來,金嗓子在中國家喻戶曉,佔據著咽喉類產品絕對優勢的市場份額,但這麼久過去,金嗓子能拿的出手的依然只有金嗓子喉寶和金嗓子喉片(OTC)這兩個產品,業績增長乏力,甚至連這兩個王牌產品也越來越不受年輕人待見了。

股價長期低迷,沒能給金嗓子帶來多少好處,私有化之後,金嗓子計劃開展業務轉型,“以便將資源集中在潤喉片及其他醫藥及食物類產品的產銷發展”。有投資者分析,由於業績不佳,金嗓子迴歸A股的可能性很低。

從敲鐘到退市,滿打滿算,不過6年。退市之後,金嗓子是就此默默無聞,還是轉型成功重回大眾視野,依然是個未知數。


金嗓子困於喉片和喉寶

金嗓子是來自廣西柳州的喉片品牌。在螺螄粉還沒有橫掃社交網路之前,當地流傳著一個說法:廣西有三寶,山水、米粉、金嗓子。

21世紀的第一個十年,是屬於金嗓子的時代:羅納爾多射門的姿態在央視和地方臺迴圈播放,每個超市、藥店的收銀臺附近,都能看到金嗓子標誌性的黃綠色包裝。2007年,它甚至作為天后王菲練歌的“養聲祕方”,出現在臺灣的娛樂新聞裡。

最終,幾乎所有人都記住了那句“保護嗓子,請用金嗓子”,金嗓子也出現在KTV、演講臺、會議室,以及每一個需要大量說話的場合。

當年的招股書裡記載著它的黃金時代:在本就狹窄的潤喉片市場,金嗓子獨自佔據著25.8%的份額,將荷氏薄荷糖、三金桂林西瓜霜遠遠甩在身後。第三方調查顯示,一二線城市中,有95%的受訪者表示“聽說過‘金嗓子’品牌”。

2015年,金嗓子掛牌上市,每股4.60港元,初期市值最高達到60億港元。同年上市的,還有與金嗓子差不多時間起家的達利集團。

6年來,靠著全面鋪開糕點、餅乾、飲料、薯片等各個品類,鎖定下沉市場,達利每年的營收額做到200億,創始人許世輝年年蟬聯福建首富。達利雖有瓶頸,卻不至於消沉,而金嗓子講出的故事是,“國民品牌”的熱度不再、銷售額連年下跌、新產品研發屢戰屢敗,只剩下江佩珍纏纏綿綿的廣告官司,還在吸引看客的眼球。

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上市這6年,金嗓子的營收結構堪稱“從一而終”:直到2020年,金嗓子喉寶和金嗓子喉片(OTC)這兩款產品,還佔據著銷售額的89.9%。

但是,在各類薄荷糖、枇杷膏和中藥製品的夾擊下,這兩種拳頭產品的江山也不再穩固:2015-2020年,金嗓子喉片銷量依次為1.29億盒、1.24億盒、1.01億盒、1.04億盒、1.13億盒和0.91億盒,喉寶銷量更少,大約是喉片系列的1/10,並連年下滑。

為了挽救頹勢,金嗓子一直在給喉片提價。早在2013年,金嗓子就將20片/盒的經典版“升級”為12片/盒的新版,單價從4元提到4.4元。上市之後,金嗓子又從5元一步步提價到6.4元。可喉片系列的年銷售額依然在跌,連帶著的,是集團效益也在整體下降:金嗓子的總營收,從2015年的7.07億元波動下跌至2020年的6.47億元,各年同期淨利潤一直在2億以下。對上市企業來說,這實在算不得什麼好看的數字。

金嗓子也想嘗試一些新產品,但沒什麼效果。

早在2015年,公司就準備進軍飲料市場,並在2016年上半年推出主要成分與喉寶相似的“金嗓子草本植物飲料”,贊助了兩檔熱門綜藝,打出了廣告詞——“解渴更清嗓,天天好聲音”。可惜消費者並不買賬:即使是綜藝播出期間,超市的貨架上也常常查無此品,反而藥店更容易買到。網上極為寡淡的討論中,有網友說“不如直接喝中藥”,也有網友將它與嶗山蛇草水類比,“建議搭配鯡魚罐頭”。2017年,金嗓子飲料徹底消失在了市場上。

除了飲料,金嗓子另一個押寶的新產品是“腸寶”,一款調理腸胃的益生元。腸寶2020年末才上市,金嗓子也曾對它寄予厚望:點開創始人江佩珍的微博,最新一條就是有關“腸寶”活動的宣傳。


關於腸道健康,早已有各類益生菌產品珠玉在前,廣式涼茶、養樂多和其他功能性飲料也紛紛擠在賽道上。相比之下,“金嗓子腸寶”的片語搭配似乎太過詭異,除了最初的一系列新聞通稿,這款產品從未濺起什麼水花。

營銷戰略專家史立臣接受《中國新聞週刊》採訪時也說:“金嗓子的形象已經深入人心,好處是知名度高,壞處是侷限性也高,非咽喉類產品難以被市場接受。”

敲鐘時的意氣風發不再,睥睨咽喉市場的金嗓子失聲。退市公告一發,金嗓子股價報收2.69港元,市值不到20億港元。

從“野路子”走出來

金嗓子沒有過什麼出圈的時刻,也沒有讓這個時代的年輕人追捧的地方。除了爭論一下喉片好不好吃,這家老牌國民品牌讓人印象最深刻的或許就只剩下羅納爾多了。

在當年的廣告宣傳片裡,穿著黃色球衣的羅納爾多在電閃雷鳴的五毛特效下花式顛球,又來了一腳凌空抽射,足球變成金嗓子喉片,粗獷的畫外音響起,“關鍵時刻,請用金嗓子喉片!”最後,巴西球星羅納爾多和廣西金嗓子喉片,這兩個八竿子打不著的畫面一起被定格住。

從畫面效果來看,這則在央視迴圈播放的廣告實在是糟糕透頂,由於畫面過於粗糙和荒謬,許多人一口咬定這是AI合成的羅納爾多,這個廣告位列後來的“中國十大爭議電視廣告”第六名,但讓人大跌眼鏡的是,畫面裡尬笑的人確實是羅納爾多本人。


羅納爾多代言事件從2003年起就一直未有定論,在江佩珍的版本里,當年羅納爾多所在的皇家馬德里來華比賽,她敏銳地意識到這是一次難得的機會,和團隊查詢了這位巨星的所有資料,和經紀人多次交談達成協議,請羅納爾多為金嗓子拍廣告。

於是在龍馬大戰的前一天,羅納爾多消失了一個小時。江佩珍在後來的採訪裡多次誇讚羅納爾多敬業,原定拍攝計劃45分鐘,羅納爾多不厭其煩地一遍遍做動作,包括最經典的羅式凌空射門動作,沒有喝一口水,只含了三次金嗓子喉片。

江佩珍還講述了自己與羅納爾多相處的細節,比如羅納爾多總是朝她笑,露出兩顆兔牙,江佩珍摸他的頭,喊他乖仔,羅納爾多親切迴應,喊她中國媽媽。

這些細節或許並不完全是江佩珍虛構的,據羅納爾多經紀人講述,見面當天是愉快的。一位接近羅納爾多的西班牙撰稿人講述過這個故事的另外一個版本:“企業和中間人怎麼說的沒人知道,但是中間人跟羅納爾多說,是一個企業朋友請他參加一個私人宴會,並許諾給羅納爾多幾十萬歐元,羅納爾多就去了。這筆錢就相當於出場費。當時他們跟羅納爾多合了張影,並讓他穿著印有‘金嗓子喉片’的球衣,拿著一盒藥拍了張照片。當時羅納爾多問,‘不是要讓我當形象代言人吧?’中間人說不是代言人,他就拍了。”

當羅納爾多知道自己莫名其妙成了金嗓子代言人的時候,已經是一年多以後了,他的照片和視訊早已經鋪滿了中國的電視、廣告屏、寫字樓。這個訊息還是一位中國的企業家去洽談合作的時候告訴他的,這家企業也不理解,羅納爾多為什麼會拍“那種廣告”。據說,羅納爾多當時就氣得砸了一把椅子。羅納爾多一度堅定地要打官司,甚至有訊息稱央視會成為第二被告。但由於跨國訴訟成本過高,此前也沒有什麼漂亮的勝訴案例,這件事最終不了了之。

羅納爾多站在金嗓子旁邊傻樂的視訊就這樣在中國大螢幕上播放了四年,金嗓子只付出了30萬美元的代價,一直到金嗓子找到另外一位球星卡卡擔任代言人–當然,這次是正規渠道,只是一樣的畫風,一樣的傻笑。無論如何,很難再找到比這更划算的生意了。

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此前,羅納爾多的代言向來是桑坦銀行、義大利電訊、耐克、奧迪之類的品牌,以代言的最低價位計算,代言費應該在每年110萬歐左右。而另一位球星小羅納爾多代言聯想只簽了半年合同,代言費在1500萬人民幣左右。

關於此事,外界對金嗓子多有質疑,它無疑是野蠻的,但這種鑽空子式的行事方式為金嗓子帶來巨大的關注。第二年,金嗓子集團就成功進入阿聯酋市場,與中東貿易集團迪拜雄鷹公司簽訂了獨家代理銷售協議,當地媒體評論道:“金嗓子喉片是中國領先的咽喉含片類產品,連世界足球巨星羅納爾多都成為金嗓子的產品代言人,可以想象金嗓子喉片的產品魅力。”


一直到2019年,江佩珍在公開場所提到羅納爾多,還是堅持認為當年花錢請羅納爾多是值得的。“在中東,很多人不知道金嗓子,但是一說羅納爾多,他們都知道,所以他一吃就吃下去了,我們一下子就有了共同語言。”

靠著把最不需要靠嗓子工作的球星印在包裝上,金嗓子從國民度第一的喉片走到了海外,也奠定了在中國市場的基礎。

相似的敗局

如果把時間刻度拉長,金嗓子和江佩珍都是觀察上世紀末商業環境的極佳樣本。江佩珍的故事充滿了時代特色,草根又勵志,在各種宣傳中反覆被宣揚。這位1946年出生在廣西南平的女生13歲便輟學進了柳州糖果二廠,因為包糖技術精湛,月月超額完成績效,18歲便被提為副廠長,33歲又當了廠長。

在一個鼓勵開放,鼓勵創新,鼓勵打破舊規矩的時代裡,所有的商人都在學著朝外看。江佩珍在廠長的位置上做了許多事情,例如改革實行廠長負責制,打破了大鍋飯的飯碗,打破了舊的供銷體系,自產自銷糖果。她還帶著技術人員到法國、德國、義大利、日本等地學習技術,引入先進的生產線。之後,糖果二廠造出了中國第一顆果醬夾心糖、第一塊花生巧克力,還攻克了酒心巧克力。

這些嘗試讓江佩珍完成了最早期的積累,到了1988年,廠裡的產值達到9700多萬,10項經濟指標排名同行業第一。在1996年的一次公開發言上,江佩珍回憶起這一切時說道:“在經濟增長的方式上,我們過去就缺乏必要的認識,只習慣於粗放型,來來去去,不外乎多投入多產出,拼裝置增人力,加班加點,很少想到科技、人的智力,投入產出比和資金利潤回報率一直處於比較低的水平,效益和速度都不夠理想。直到金噪子喉寶誕生,它所帶來的高附加值、高效益,才使我們猛醒過來,一下子變得聰明瞭。”

江佩珍無疑符合吳曉波曾經總結過的“草創型中國企業家群體”:成長於改革之初,擁有理想與激情,在個人品質和道德上無可挑剔,為人坦率真誠,做事認真投入。這些特質確實幫助江佩珍化解了許多危機。1992年,由於原材料價格上漲,仿冒品層出不窮,社會輿論也支援“吃糖不利於健康”,糖果二廠的銷售額接連下跌,江佩珍則靠著自己的真誠打動了上海華東師範大學的王耀文,對方願意無償捐贈專治慢性咽炎的配方。

幾次調配之後,金嗓子喉片就誕生了。雖然有了配方,但投產並不是一件容易事,這意味著拋棄過去30年的糖果經驗,改行製藥。江佩珍面臨著700多萬的資金缺口,為了籌錢,江佩珍搬出了自己陪嫁的爛單車、電視機,最後是工人們一起湊了780萬元。她甚至把糖果廠所有的鍋臺用具全部打爛,送去廢鐵回收站。後來,廣西人喜歡叫江佩珍“江老孃”。在當地,“老孃”指手段了得的女人。


再然後的故事已經被大眾所知,金嗓子成了國民品牌。事實上,在江佩珍掌權的四十多年裡,正是這種草莽剽悍的風格造就了金嗓子。早在1995年,她就願意砸下500萬去央視投放廣告,這是金嗓子從廣西走向全國的重要一步,到90年代末,金嗓子的產值達到2億,躋身全國百強制藥企業。甚至連忽悠羅納爾多代言這件事,也足以看出江佩珍手段了得,行事剽悍。

如吳曉波所說,在擺脫舊體制鐵鏈束縛的改革之初,一代百無禁忌的弄潮兒的激情曾經拯救了整個中國企業界的臉面,然而很快,激情所產生的負面作用,令中國企業陷入前所未有的迷茫與衝動之中。

有錢之後的金嗓子不用再靠坑蒙拐騙打廣告了,卻依舊不太守規則。為了宣傳草本植物飲料產品,金嗓子通過星空華文訂立了《電視廣告委託代理合同》,在星空華文製作的《蒙面唱將猜猜猜》和《蓋世音雄》兩檔節目中投放草本植物飲料品牌廣告,當時支付了1300萬定金。等到節目播完之後,金嗓子卻以不滿意收視率為由,拒絕支付剩下的5000多萬。漠視市場遊戲規則的法子早已經不合時宜,這一次,江佩珍被法院判為失信被執行人。

變成老賴這一年,江佩珍75歲。金嗓子彷佛停留在了過去的榮光裡,當現代企業都在物色下一任合適接班人以尋求穩定迭代的時候,江佩珍傳位給了自己的兒子曾勇。但江佩珍依舊是金嗓子系公司的實控人,甚至,在上市那一年,江佩珍把自己的頭像印在了產品包裝盒上,而在過去,金嗓子包裝上一直印著配方創始人王耀文的照片,儘管江佩珍多次解釋,此舉是為了用自己的信譽來為產品作擔保,但這一舉動對品牌的傷害極大,瓦解了過去留在消費者心中的記憶點。

靠機巧和時運賭贏了前半程,卻在愈發擁擠的市場上節節敗退,其實不止金嗓子命運如此。

同樣靠營銷出圈的椰樹椰汁,兩相對比,你會發現他們的故事何其相似——一樣興盛於企業改制時期;一樣靠“黑紅”獲得國民度;一樣圍繞創始人為核心,以及一樣在成為“國民品牌”後,迎來了各自的“中年危機”。


椰樹的創始人王光興,在1986年接任瀕臨倒閉的海口罐頭廠,開始實行自負盈虧制,並依靠高額的獎勵研發出了“椰樹椰汁”。由清涼美女代言、字擠著字的包裝風格,讓人們深深記住了“我從小喝到大”的廣告詞,而這個魔性的設計正是出自王光興本人之手。雖然沒有將自己的大頭照印在包裝上,但集團內刊《椰樹人》的封面,自2007年起就是王光興各種時刻、各種風格的照片,以及對他成功故事的反覆講述。

江佩珍和王光興的成功,顯然指向同一種智慧:可以不優雅,可以不按常理出牌,只需要用近乎莽撞的方式攻城略地,就可以在蠻荒的市場上分得一杯羹。

但是,在市場趨於飽和之後,他們也面臨了同樣的困境——2019年,椰樹集團的營收跌至39.16億元,產值徘徊在40億,距離王光興定下的“2020年產值突破100億”目標遙遙無期;而剛剛起家的Oatly燕麥奶,在2021年2月估值就飆升至100億美元。很少有人不愛喝椰樹椰汁,但它也不是人們忠誠、永久和唯一的選擇。

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同樣的故事,還發生在淨利潤暴跌40%的雲南白藥、分家後一蹶不振的王老吉、已經消失在公眾視野的太極急支糖漿身上。

沒有誰能高歌猛進下去,老品牌迫切地需要講出新故事;而曾經最寶貴的經驗,“富貴險中求”,成為了這個時代最不實際的選擇。畢竟,險棋也沒有留住富貴,而黯然退市的熱搜上,討論最多的仍然是當年肥羅受過的委屈。

參考資料:

青年週刊 《羅納爾多將起訴金嗓子,央視可能成第二被告》

財經天下週刊 《誰還在吃金嗓子喉片》

金嗓子集團2015年招股書及各年年報

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