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科技報導

回顧騰訊電商路:馬化騰之痛可否療愈?



疫情之下,線下商家遭遇沉重打擊,“無接觸經濟”興起,不少企業通過小程序和微信群,來觸達用戶,把產品搬到線上進行售賣。在騰訊財報發布後的電話會議上,其總裁劉熾平專門提到此事。劉熾平表示,“其中有些取得了非常不錯的結果,長遠來看,公司會打造更多工具,幫助商家更為高效地運營,引導用戶更多地進行線上和線下的交易。”

新浪科技 李楠

社交、遊戲,是騰訊最大的兩個標籤,而在將近十五年的時間跨度裡,電商、賣貨也一直是騰訊執著之事。早先,騰訊與阿里巴巴互相侵入彼此腹地,社交巨頭想做電商,電商巨頭想搞社交,雖然很長時間裡,各自都沒拿出多好的成績,不過時至今日,已然不同。

阿里巴巴旗下釘釘崛起,在辦公領域社交紮根,而騰訊捨棄自營電商業務後迂迴前進,通過微信營造出一個巨大的電商零售生態。

騰訊財報顯示,在2019年第四季度,其商業支付日均交易筆數超過10億,月活躍賬戶超過8億,月活躍商戶超過5000萬。同時騰訊表示,將加強在線下商戶的滲透,鞏固在移動支付上的地位。

定位“連接器”和“工具箱”的騰訊,正通過以微信為代表的產品,觸及越來越多的商家與消費者。雖然進軍電商,曾讓馬化騰吞下苦果,而時移世易,其傷口正漸漸癒合。

騰訊入局電商,惹馬雲發聲

2005年9月12日,騰訊拍拍網上線。一個月後,與之配套的在線支付工具財付通上線運營。

騰訊此舉被認為是馬化騰向馬雲的宣戰,通過QQ導流,拍拍網用戶激增。到2006年3月13日,騰訊宣布拍拍網已經擁有700萬用戶,正式進入商業運營階段。

雖然此後拍拍沒落,但當時對淘寶構成挑戰。

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2006年5月,淘寶網推出“招財進寶”服務,賣家以購買推薦位的形式,可以使自己的商品得到好的宣傳。也就是說,店主可以為自家商品向網站付一定的“推薦費”,使得該商品在展示同類商品的頁面上獲得較靠前的位置,在最高限額內,出價越高排名越靠前。

此舉引其賣家不滿,5月下旬,賣家在網上成立“反淘寶聯盟”。指責淘寶“變相收費、漁翁得利”,要求淘寶立即取消“招財進寶”。而一周之後,拍拍網針對性地推出了“螞蟻搬家、搬出美好前程”活動,提供免費黃金推薦位和購物券贈送。

據拍拍的活動規定,在當年5月15日至6月15日期間,賣家只要導入第三方C2C交易平台上的參考信用度,便有機會免費獲得黃金推薦位;而買家在拍拍購買任何商品並通過財付通完成付款,則可獲得最高達600元的購物券獎勵。

當時有分析認為,電子商務產業尚處於發展階段,市場還需進一步培育成熟,運營商的主要責任應該是大力降低門檻,培養用戶的C2C交易習慣。拍拍網的免費策略,事情當時的電子商務發展狀況,會激發更多的用戶選擇和參與。

騰訊的動作引起馬雲不滿,在一次媒體採訪中,馬雲指出,2006年初,當時淘寶網總裁孫彤宇曾經和騰訊CEO馬化騰吵過架,主要是因為騰訊推出C2C平台拍拍網時,從淘寶網挖了很多人過去。

“我自己認為挖人很累,互聯網同行競爭應該遵守一定的遊戲規則,光靠挖人很難做到創新。而現在騰訊拍拍網最大的問題就是沒有創新,所有的東西都是抄來的。”馬雲還表示,“競爭是一種遊戲,馬化騰這招用得很好,這就是競爭的味道。”

馬雲對淘寶有信心,他認為,在C2C市場,騰訊拍拍網不過是業餘選手,走上了永遠回不來的路,“幾年以後它會吞下這個苦果,馬化騰也會有這樣的後果。”

拍拍未能崛起,騰訊繼續加碼

馬雲的預言,有一半沒有落空。雖然曾有現亮眼階段,拍拍網沒能走遠。

2007年第二季度,拍拍網註冊用戶達到將近5000萬,在線商品數超過了1000萬,C2C市場份額占到全量的9%。而此後,市場萎縮。據中國電子商務研究中心此後報告,截至到2013年6月,淘寶集市佔整個C2C市場的95.1%,騰訊拍拍僅佔4.7%。

拍拍為何失敗?原因眾說紛紜。有評論認為,雖然看上去拍拍是騰訊曾經的重要業務,但實際上拍拍並無資源,不管是人力、物力、財力上,騰訊都沒對其進行重點投入。

《騰訊電商編年史》指出兩點核心原因:

一,在社區關係和商業關係之間沒有找到平衡點。從本質上來說,騰訊是一個以IM為核心的社交網絡公司,騰訊用戶之間的社區性強關係和商業關係是對沖的;

二,暴力運營是最大的致命傷。現大量的賣家,同時帶來大量的商品,而拍拍自身的運營能力跟不上,又沒有太多第三方服務的前提下,採取的是以活動專題促銷聚合這種簡單粗暴的運營方式。

此前對互聯網企業發展的分析,常常提到基因論。對騰訊來說,骨子里基因是社交,拍拍的失敗,也被簡單地歸結為,“不懂電商”。

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在拍拍之後,騰訊還曾推出B2B的QQ商城,QQ網購,前者由QQ會員官方店升級而來,後者定位於超級電子商務平台,不過此後都漸漸湮沒無聞。整體而言,騰訊的電商品牌雖多,但難以給用戶強烈感知。電商之戰,並不是靠包圍打擊就能夠取勝。

然而,騰訊對電商仍有所執著。

2012年5月18日,騰訊正式宣布成立騰訊電商控股有限公司,由劉熾平任董事長,吳宵光任總經理,而這是騰訊第一次獨立拆分子業務部門。拆分之後,騰訊電商用將近一年的時間進行了內部業務和流程的梳理,對各業務線進行資源整合,優化生態組成。

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2013年3月26日,QQ網購和QQ商城合二為一,以QQ網購為騰訊電商開放平台的唯一品牌,定位為“精緻、有趣”。而在此之前,騰訊於2012完成對易迅網的全資收購。

由此,開放的電商平台和自營B2C成為驅動騰訊電商發展的兩個輪子。

放棄自營,與京東合力“抗敵”

2014年3月10日,騰訊忽然發佈公告,宣布入股京東。

交易分兩部分:第一部分,騰訊以2.14億美元+QQ網購+C2C拍拍網+少量易迅股權(據估算約10%)獲得了京東IPO前的15%股份。第二部分,騰訊承諾,京東首次公開招股時,以招股價再認購京東額外5%股份,京東有權利收購易迅剩餘股份。

此外,騰訊將為京東提供微信和手機QQ客戶端的突出入口位置以及其他關鍵平台支持,雙方還將在在線支付服務領域進行合作。

騰訊有心做大電商,但九年時間過去,雖然馬化騰提到,“先後在C2C、B2B2C領域做到了第二名,在B2C領域做到了第三名”,但相對於阿里巴巴和京東而言,成績並不理想。且實物電商屬於重資產業務,牽涉物流倉儲等事項,本非騰訊所長。

當時騰訊公告顯示,截至2013年9月20日,QQ網購以及C2C拍拍業務在當年虧損7100萬元,在2012年虧損2000萬元,在2011年虧損1.62億元。易迅方面的虧損更大,2013年前9個月虧損4.37億元,2013年虧損3.15億元,2011年虧損1.72億元。

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對騰訊來說,投資京東,比繼續在易迅身上燒錢更為划算。對京東而言,能得到騰訊支持顯然也是利好。且雙方有共同的對手——阿里巴巴。

馬化騰、劉熾平和騰訊總辦當時發佈內部郵件表示,通過與京東的深度合作,騰訊將繼續參與增長迅速的實物電商業務,並大力發展支付平台。同時,騰訊將繼續通過公眾號體系,把基礎電商能力賦予廣大的商家(包括O2O商家),構建新的移動電商生態圈,並聯合京東的電商平台優勢為商家提供更全面和多渠道的支持。

微信在電商業務方面的潛力已經顯現。京東以低於市場價格接受騰訊入股,看重的便是換取微信和手機QQ的一級入口以及微信支付。

京東在PC端具備優勢,但在移動端不能與阿里抗衡,而移動端顯然會是更重要的陣地。當時,劉強東明確指出,與騰訊合作,更重要的是,京東將在移動互聯網領域突破重圍:將京東長期積累的供應鏈服務方面優勢,與騰訊互聯網優勢聯合,“在移動互聯網時代打造出更廣闊的天地”。

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(劉熾平與劉強東)

從之後的發展看,最先拿到移動互聯網船票的微信,其入口價值巨大,甚至可以直接影響京東股價。

在京東之外,拼多多成為微信在電商方面價值體現更直接的例子。這家成立於2015年9月的電商新手,在2018年7月上市,儘管諸多爭議纏身,但整體而言,展現出強勁活力,股價一路走高,最高超過45美元,相較發行價漲幅超130%。

這種生猛活力的來源之一,便是對微信社交裂變的利用。微信用戶超過10億,其中很多人都曾收到親戚家長發來的拼單砍價鏈接。

在拼多多招股書中還寫明,將微信的二級入口算作28.52億美元無形資產,為期5年。

微信發力,小程序拓展商業生態

除了把巨大流量導向“友軍”,微信也直接連接到越來越多的商家。

在通信及社交領域,騰訊戰略焦點有二。其一,是通過數字內容、線上及線下服務加強用戶連接,再者,是通過小程序、微信支付及企業微信等工具,深化與企業的連接。

在2019年第四季度財報中,騰訊提到:為加強與企業的聯連接,我們提升了微信應用內的“搜一搜”及小程序直播功能,方便用戶發現商戶的小程序,並幫助商戶促進銷售轉化。 2019年,小程序的日均交易筆數同比增長超過一倍,總交易額超過人民幣8000億元。

2019年,微信小程序日活用戶達到3億,電商、零售行業呈現爆發式增長。這一勢頭,可能會延續下去。

在2020年1月舉辦的微信公開課PRO上,微信開放平台副總經理杜嘉輝表示,小程序生態延續穩健上升的勢頭,尤其在商業交易場景上表現出很好的發展潛力,小程序將把“幫助商家打造商業閉環”作為2020年首要目標。

他舉例指出,小程序開發了“掃一掃”識物功能,這種“一物一碼”的模式將商品變為渠道,適合直播賣貨的場景應用。同時,微信團隊現場預告了即將上線的官方直播組件,以幫助商家打造直播交易閉環。

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(“掃一掃”識物)

關於前者,因為部分物品識別率較高,曾引起一定討論。實際類似功能並不新鮮,淘寶、京東等平台也都具備。對微信而言,是增加了一個連接商品、消費者和平台中電商小程序的通道。目前看,其影響還很有限。

相比之下,直播組件的作用要明顯得多。

2018年,淘寶直播平台帶貨超過1000億元,同比增速近400%。 2019年,抖音、快手等平台也快速搶占市場。艾媒諮詢報告顯示,2019年中國在線直播用戶規模將超5億,四成受訪的直播用戶會選擇購買明星或網紅電商直播推薦的產品。對微信來說,手握巨大流量,沒理由不去抓這個風口。

3月8日的“女神節”,成為微信小程序直播能力的一次小考。根據微信官方數據,2000個主播累計直播時長近900小時,分享次數最高的直播間達到2萬次。通過小程序直播,部分品牌的訂單量增長近12倍,部分品牌交易額增長5倍,還有品牌單日銷售額突破2000萬元大關。

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可以說,直播能力給了微信電商生態新的可能。不過,微信方面並未披露活動整體的交易金額,微信直播帶貨的效果,仍需要進一步檢驗。

另外值得注意的是,微信支付頁面中間欄正逐步開放“智慧零售”入口,每日優鮮、永輝、優衣庫、沃爾瑪等都已經接入其中。在疫情期間,零售方面小程序訂單量激增,微信大數據報告顯示,在3月2日到10日期間,有7個零售類小程序月銷過億,部分商家小程序日銷售額環比12月提升11倍。

能夠明確的是,在電商之路上,騰訊還會繼續發力。在微信龐大而穩固的流量基礎上,此前的電商之痛,或許可以完全療愈。但這條路究竟能走多遠,還需探索。