廣告涉嫌抄襲奧迪致歉律師稱廣告主或無過錯,劉德華亦屬躺槍


“少見的優秀作品,溫暖感人”,“汽車圈有多久沒出過這樣的清流、神作了”,《汽車專業網》編輯註意到,5月21日,朋友圈出現很多這樣的評論,或車企高管,或汽車媒體從業者,紛紛對奧迪此前上架的《人生小滿》廣告片贊不絕口。

這則廣告,沒有介紹奧迪某款車型,只是以小滿為題,請劉德華講了個人生哲理。劉德華溫情脈脈的講述,溫暖而又讓人陶醉。即便是廣告片,也沒有了讓人“換台”的衝動。然而,很快這則廣告被指抄襲,抖音博主“北大滿哥”於當日深夜發布視頻表示,該商業廣告的文案幾乎照搬其去年在“小滿”時發布的視頻文案。

5月22日,奧迪與執行上述廣告的創意代理公司M&C Saatchi先後發佈道歉聲明,與此同時奧迪官方也全網下架了該視頻,這樣一則少見的優秀廣告片,最終以“文案抄襲”告終。北京航空航天大學法學院副教授、北京存誠律師事務所兼職律師薄守省博士對《汽車專業網》編輯表示,此案應屬於著作權侵權糾紛,相關各方有沒有責任,要看其主觀上有沒有過錯,其提到廣告主和演員一般不具備條件判斷是否侵權。值得一提的是,這已經不是奧迪第一次營銷翻車,同樣也不是第一次汽車圈出現營銷翻車的案例。神作保鮮期不足一天,涉事對象紛紛道歉5月21日,傳統文化中的二十四節氣之一的“小滿”,奧迪上述廣告片正是在此間發布。據不完全統計,該視頻在微信視頻號的點贊、轉發超10萬,在奧迪官微播放超455萬、點贊超1萬,在劉德華抖音更是點贊超500萬。如果沒有節外生枝,這或許將會是奧迪在2022年收穫的最好的一次傳播效果。然而沒有如果,抖音博主“北大滿哥”直指該廣告片文案幾乎照搬其去年小滿時節發布的文案,並通過逐句對比展示出,奧迪本次的節氣營銷文案與其抖音文案幾乎一模一樣。 “我相信德高望重的劉先生肯定不會來我的短視頻,一個字一個字扒我的文案,然後去發一個商業廣告。所以最好誰去扒的,誰出來幫我做一個解釋。”對於文案相似率如此之高,“北大滿哥”將矛頭直指奧迪和廣告相關團隊。

這則廣告從被指抄襲到涉事對象“承認錯誤”這段過程中幾乎沒有任何波折,奧迪以及該廣告執行公司在5月22日紛紛出來致歉。其中,奧迪聲明指出,就該事件中因監管不力、審核不嚴給劉德華先生、北大滿哥及相關方造成的困擾,表示誠摯的歉意。並提到“該視頻由創意代理公司M&CSaatchi提報並執行,本著不迴避問題的原則,我們已責成其盡快就所涉文案侵權情況進行處理”。執行該廣告的M&C SAATCHI也回應稱,“我司奧迪服務團隊系奧迪小滿篇品牌視頻開發團隊,在視頻內容開發過程中,因我司奧迪服務團隊版權意識淡薄,在未與版權方溝通的情況下,直接使用了抖音博主北大滿哥關於“小滿”的視頻中文案內容給劉德華先生、北大滿哥、一汽奧迪品牌帶來了巨大的不便和困擾我們深表歉意,並誠懇地向原作者道歉,同時承諾盡最大努力彌補對原作者的損失”。

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知店CEO李明友在朋友圈發文表示,此事件或將成為中國軟知識產權保護的保護性事件。劉德華躺槍,奧迪真無錯? 《人生小滿》廣告發生的波折,不光是一則熱點事件,同時或許也是“著作權侵權糾紛”案件,“此案應屬於著作權侵權糾紛。相關各方有沒有責任,要看其主觀上有沒有過錯”,北京航空航天大學法學院副教授、北京存誠律師事務所兼職律師薄守省博士表示。其中涉事多方,究竟責任該如何劃分呢?薄守省博士進一步分析稱,一條廣告的推出,涉及很多當事人,比如廣告主、廣告策劃者、製作者、發布者,還有演員。一般而言,廣告主或發布者(比如媒體平台)以及演員是不具備條件判斷廣告內容是否侵犯他人著作權的,所以一般情況下沒有過錯,也就不用承擔責任。是誰抄襲他人作品,查明後應當承擔侵權責任。同時,很可能對廣告主以及演員等當事人構成違約,需要承擔違約責任。

簡單來說,僅就“侵犯著作權”而言,無論是奧迪還是劉德華,都是不具備條件判斷是否侵權的,也就不用承擔責任,甚至他們也是受害者之一。躺槍的劉德華自不必多說,那麼奧迪真的無錯嗎?即便此次無錯,那麼之前呢?奧迪廣告翻車,並不僅有這一次。早在2020年8月,奧迪在推特發布一則奧迪RS4的廣告,標題為“讓你的心跳更快,在每個方面”,廣告配圖是一名小女孩靠在奧迪RS4前吃香蕉。隨後,該廣告圖片惹來巨大爭議,被網友直指包含“戀童癖”和“性暗示”等潛在內容。而最終的結果是,奧迪為這張“不敏感的”圖片表示了誠摯的歉意,並且承諾今後不再使用。事實上,回想起來,汽車圈的營銷從來不缺少此類翻車案例,或遊走在法律邊緣,或試探道德底線。

去年8月,哪吒汽車市場部相關高管在公司內部群中討論“邀請失德藝人吳亦凡代言品牌”事件,引起轟動;去年5月,長安福特配文“日本動漫中男生高速奔跑掀起女生的裙子,是真的嗎?今日白裙飄飄小姐姐助陣,再現日漫經典場面”,“帶你一飽眼福”的視頻;2003年豐田霸道新車推出時以“霸道,你不得不尊敬”為廣告詞,以”中國石獅子向豐田霸道敬禮”為場景的宣傳片……作為BBA中稍微弱勢的一員,奧迪的品牌聲量近年來比之競爭對手稍差,而奧迪在2021年的銷量,落後於另外兩家德國豪華汽車企業寶馬、梅賽德斯奔馳。此次《人生小滿》廣告片可以說是奧迪翻身的一次力作,然而卻因“侵犯著作權”不得不向原作者致歉,同時也對自身造成了負面影響。希望此次“像素級抄襲”廣告片能給強調品牌具有領先的設計能力的奧迪上一課。

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