一張涉嫌歧視的“眯眯眼”廣告宣傳圖，或讓業績本已下滑的瑞士手表巨頭斯沃琪集團（Swatch）在中國市場“雪上加霜”。
8月16日，瑞士斯沃琪品牌官方账號就“模特圖涉嫌辱華”事件發布致歉聲明。聲明稱，公司已注意到近期對Swatch ESSENTIALS系列圖片中模特形象的關注，對此高度重視，並第一時間在全球範圍內刪除所有相關資料，對造成的冒犯和困擾深表歉意。
圖/Swatch瑞士斯沃琪品牌官方微博截圖
事件源於近日斯沃琪發布的一張宣傳圖，圖中模特擺出“眯眯眼”造型。這一動作被認爲具有種族歧視意味，引發衆多中國消費者強烈抗議。國際品牌因類似廣告涉嫌歧視而陷入爭議並損害品牌形象的事件，此前已多次發生。
斯沃琪集團是全球最大的鐘表制造和分銷集團之一，旗下擁有斯沃琪、浪琴、天梭、歐米茄、寶璣等多個知名品牌。
上半年淨利潤下滑88%，中國市場批發收入下滑超30%
斯沃琪集團上半年正面臨嚴峻的業績下滑壓力。最新公布的2025年上半年財報顯示，公司實現銷售額30.59億瑞士法郎，同比下滑11.2%；淨利潤更是從去年同期的1.47億瑞士法郎大幅下滑88%，至1700萬瑞士法郎；淨利潤率僅爲0.6%，遠低於去年同期的4.3%。
斯沃琪集團將銷售額下滑的主要原因歸咎於中國市場的顯著拖累。財報數據顯示，報告期內，中國市場的批發業務收入同比下滑幅度超過30%（部分原因是第三方門店關閉），直營門店銷售額也錄得15%的跌幅。集團同時披露，過去18個月內，中國市場在集團總銷售額中的佔比已從33%下滑至24%。
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圖/斯沃琪集團財報截圖
這一業績滑坡與斯沃琪集團此前對中國市場的深度依賴形成鮮明對比。作爲集團近年來的核心營收支柱之一，2023年中國市場貢獻了高達26.3億瑞士法郎的淨銷售額，佔集團總收入33.3%，且當年同比增長10.9%。然而，2024年集團全年銷售額爲67.35億瑞士法郎，同比下降15%，其中中國市場銷售額同比銳減30%，盡管佔比仍達27%。
另一方面，美國市場雖在上半年表現強勁，實現了兩位數增長，其中歐米茄、浪琴、天梭、斯沃琪等品牌增幅達10%～30%，但其增長前景正受到即將加徵高額關稅的威脅。特朗普政府考慮對瑞士進口產品徵收高達39%關稅的計劃，可能引發新一輪漲價。分析指出，斯沃琪集團上半年在美國市場的高速增長，部分得益於當前的低關稅環境以及因潛在漲價預期而出現的提前消費行爲。
不過，斯沃琪集團也表示，目前中國區的電商業務與庫存去化狀況正在改善，預計下半年的表現將略有回暖。
奢侈腕表光環褪色？消費轉向黃金、智能手表與體驗經濟
斯沃琪並非2025年唯一遭遇業績寒流的鐘表品牌。瑞士鐘表工業聯合會近期數據顯示，今年前6個月，瑞士鐘表出口額雖與去年同期基本持平，達129億瑞士法郎，但出口腕表數量同比銳減42萬只，下降5.7%，創下歷史新低。整個奢侈品行業正經歷嚴峻考驗，路威酩軒（LVMH）上半年營收與利潤雙雙下滑；开雲集團營收同比大跌16%，淨利潤幾近腰斬；愛馬仕雖維持增長，但增速已顯著放緩。業內分析指出，斯沃琪在中國市場的困境，折射出全球奢侈品消費生態的結構性巨變。曾作爲行業增長引擎的中國消費者，其消費理念正經歷深刻轉型。在腕表珠寶領域，智能手表和黃金等硬通貨正成爲傳統腕表的有力競爭者。
“在國內市場，高級腕表的投資屬性正被黃金取代。”獨立時尚咨詢師王寧分析指出，高級腕表與愛馬仕手袋等奢侈品一樣，兼具消費與投資功能。然而，在當前奢侈品市場低迷、金價高企的環境下，消費者傾向於購买更具保值屬性的黃金。如老鋪黃金，剛剛發布的預盈公告顯示，2025年上半年銷售業績或達143億元，同比增長252%，經調整淨利潤或達23.6億元，同比增長292%。
此外，腕表的時尚性與社交屬性也在弱化。曾以“戴在手腕上的時裝”定位風靡大衆市場的斯沃琪，正逐漸失去年輕消費者的青睞。一位70後消費者廖女士坦言，20年前購买新款斯沃琪腕表是件值得“炫耀”的事，而如今女兒則偏好智能手表，“她認爲更加實用”。斯沃琪品牌天貓官方旗艦店顯示，其手表定價在450-2000元區間。其中一款熱銷第一名的腕表售價745元，產品頁面顯示“超2萬人加購”，30天內售出100余件。王寧指出，Z世代消費心態發生顯著變化，年輕人消費趨於“去logo化”，更愿意爲旅行、露營、運動、滑雪等體驗付費，“對年輕一代而言，腕表已不再是社交圈的必需品”。
傳統腕表行業還面臨智能可穿戴設備的強勢衝擊。國際數據公司（IDC）數據顯示，2025年第一季度，全球智能手表出貨量達3481萬件，同比增長4.8%；中國市場出貨量同比增長25.3%，至1140萬件。小米、華爲等本土品牌的崛起，進一步擠壓了傳統腕表品牌的生存空間。以小米天貓旗艦店爲例，一款售價569元的智能手表銷量已突破20萬件。
要客研究院院長、奢侈品行業專家周婷認爲，奢侈品行業已步入下半場。未來品牌雖不乏機會，但關鍵在於其適應變化和擁抱趨勢的能力。據悉，斯沃琪計劃於今年夏季推出運用人工智能（Artistic Intelligence）技術實現個性化定制的創新概念產品，試圖在變局中尋找新增長點。
新京報貝殼財經記者 曲筱藝
編輯 王真真
校對 劉軍
標題：全球刪除！斯沃琪發文道歉，上半年業績中國市場遭遇“滑鐵盧”
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