公域流量的新標準來了 天貓商家準備好了嗎


天貓,雙十一,雙11

圖片來源圖蟲:已授TechRoomage使用

【億邦動力訊】“618”將近,商家們一如往常提前開始了對大促的討論和預測,但一則新規吸引了大家的注意。

日前,天貓宣布了一則價格規則升級的消息,取消平台活動報名時的原有最低成交價規則校驗門檻,增加基於“商品價格力”的流量調控,並推出消費者價格保護服務。該舉措很快引起部分商家警覺。

優惠力度開始影響公域流量

據悉,“商品價格力”是指活動預計普惠成交價與校驗期內最低成交價之間的差異。新規對該指標的應用是,預計普惠成交價高於校驗期內最低成交價將直接影響商品搜索、推薦、會場等公域流量的獲取。

有商家“翻譯”道:“按照最新的規則,商家參與活動時,活動價須低於近期最低成交價,否則活動期間極有可能沒有公域流量資源。”該商家將對新價格規則的理解總結為三點:

(1)不再設置參與活動的價格門檻,但價格力低會被打標籤,獲取不到資源,即優惠力度開始影響搜索、推薦、會場等公域流量。

(2)優惠券、跨店滿減等影響最低成交價的校驗,聚划算、淘搶購等頻道前n件優惠不影響,未來要懂得差異化應用這些優惠政策。

(3)想提升價格力可以調低商品活動報名價,設置更多消費者可享受的優惠,利潤足夠厚還可以進行比普惠更大的降價。

天貓方面回應稱,推出“商品價格力”指標,是為了讓天貓消費者獲得更簡單、更好的活動優惠體驗,同時提升活動期間商家定價靈活性、改善平台營商環境。

“其實就是要讓利再讓利。”一位母嬰行業天貓商家稱,從最近一系列的動作上看,天貓想用更低折扣拉動平台消費的想法已經不再含蓄。

“天貓一方面追求新品、新客、新店,以期可以未來翻倍增長,另一方面,在促銷時又格外強調價格讓利,很像做特賣的網站。”另一位服裝行業商家認為,如果天貓玩“裸價”,這劑猛藥對商家來說反映是基本一致的——抓緊研究如何在2019 年應對鼓勵“低價”的天貓。

有商家認為,雖然有些為難,也一定要跟上新規的節奏,因為在他們眼裡,對應的資源在現階段不能放棄,因為天貓現在“太重視特價了”。也有商家認為,不能放棄底線,對於一些新的價格玩法,保持安全距離就好。 “希望新規則不是簡單的‘吆喝’。只是目前,價格力到底能左右多少搜索權重是打問號的。”

而對於“價格力”的影響程度,天貓方面則向億邦動力指出,“商品價格力”指標是影響商品在搜索、推薦、會場等公域流量資源的重要因素,預計普惠到手價高於新版最低成交價將嚴重影響商品公域流量的獲取。

“這對大促期間的賽馬機制會受到非常大的影響。”一位電商業內人士表示,大會之前的營銷策略整個都要有調整,加上阿里媽媽同期推出的銷量明星、超級推薦等,對電商經理人的職業生涯也將是個挑戰。

“現在電商平台促銷太頻繁,消費者面對的選擇和真假促銷都太多了,所謂的大促沒有明顯的效果,所以對規則我們已經看開了,不如多發展一些渠道,多花些精力去完善品牌運營。”上述運營負責人認為,比起用價格硬撐,尋求“更清新的空氣”或許是更好的選擇。

用優惠拿回被動了的奶酪?

去年 618 期間,多位商家向億邦動力反映了在天貓的流量困境(點擊此處回看《 618 最大“懸案”:商家流量比去年跌了50%》)。 “流量下滑得出乎意料。相比上一年同期,店鋪流量下跌了50%,不知道別人家怎麼樣。”其中一位快消品品牌的電商負責人曾如是說。

而面對今年即將到來的618,也有商家表達了悲觀情緒,直指“新的大促玩法沒什麼用,今年恐怕只會更慘”。

在這樣的情緒之下,“商品價格力”很自然地被大家看做了平台想要利用“低價”來抓取更大流量的“稻草”。

“看得出商品價格力影響不小,但我們不是太感冒。”某品牌電商運營負責人舉了一個例子,“前陣子我們參與了品類活動,之前品類排名前五,活動過後反而掉出了這個行列。”

值得關注的是,在討論如何應對大促新規時,有多位商家向億邦動力反映,其實不止大促,天貓在日常也很重視對“特價”的運營。 “最近,小二都在鼓勵商家以低價、高銷量產品參與天天特價等特價板塊,而且會承諾給予扶持。”

面對在天貓遇到的壓力,幾位品牌電商運營者都提到了同一個“保守策略”——跟隨天貓低價讓利腳步的同時發展社交電商。

“去年開始,我們就入駐了很多家社交電商,有的主打折扣,有的主打新品。天貓還是業務大頭,但社交渠道的增長很可觀。”某童裝品牌商家如是說。

“一個在天貓'瀕死'的品牌,去年在社交渠道完成十幾億的銷量。”上述負責人指出,雖然只有產業帶、強供應鏈以及一些願意重新定位的品牌才適合做社交電商,但它絕對是所有品牌都不願忽視的新出路。

“很多淘寶客都把重心轉移到多多客的業務中去了,因為那邊低價+社交的模式轉化更高。”一位資深電商操盤手透露,很多自己合作多年的大淘客都開始出逃,社交電商帶來的影響已經從用戶、商家開始向更多電商角色蔓延。

“京東在挖掘天貓的優質用戶,拼多多在挖掘淘寶的低消費人群,以抖音為代表的平台還在內容方面'挖牆角'。”上述操盤手指出,尤其低消費人群還是阿里起家的根基,面對日活已經達到手淘1/ 2 的拼多多,加上社交電商陸續上市展現出的實力,阿里不得不警惕。

正如一位行業人士所說,阿里巴巴一直高瞻遠矚,靠著敏銳的市場嗅覺,從PC端到無線端,從搜索到內容,阿里抓住了每一次零售的升級轉折點,而為了應對社交電商的低價競爭,它在下沉市場方面也早早就開始了佈局。目前,阿里係幾個特價板塊已經開始整合,淘搶購嵌入聚划算頻道首頁,手機淘寶也正在搜索結果中內測一個名為“便宜購”的新入口,主打低價商品。

而事實上,“關照下沉市場​​”早已被阿里提上日程。今年 3 月 6 日,阿里巴巴公佈了新一輪的組織架構調整,宣布淘寶總裁蔣凡兼任天貓總裁。根據計劃,阿里會保持淘寶、天貓兩個品牌獨立發展,但會打通淘寶、天貓兩個消費場景,實現消費者和平台商家的分層運營,滿足不同消費者和商家的需求。

“阿里肯定不會將下沉市場這樣的大蛋糕拱手讓人。”一位深耕多年的電商觀察者表示,此前阿里比較重視天貓的運營,對下沉市場的覆蓋是空白,而想要在他人卡位成功的領域深入市場,必然會有戰術的碰撞,資源的搶奪。按照這樣的思路,所謂的“二選一”,不過是市場之間的競爭,用優惠發力自然也是順理成章。

“天貓的要求不過分,憑什麼又給商家流量扶持,又要容忍其它平台跟商家達成更低的價格?”一位多平台供應商指出,真正了解社交電商平台玩法的商家,或許都會理解天貓的做法。 “很多社交平台會要求供應商以天貓價1~ 3 折的價格入駐,所以天貓沒有針對誰,只是面對市場競爭總要做出一些反饋。”

更有商家表示,相較於社交平台一味的“壓榨”,自己更願意在天貓打低價,因為“在天貓打低價獲得的銷量還能換取平台其它資源位,平台的促銷可以和其整體的營銷生態緊密聯繫起來。”

天貓已為商家鋪好了路?

一個多月前,天貓聚划算發布《品質惠經濟白皮書》,用幾組數據展示了下沉市場和高性價比產品的潛能:

(1)三、四線城市整體消費增速是一、二線城市的2~ 7 倍,高消費人群與低消費人群對實惠商品的需求都在50%左右。

(2)淘寶移動月度活躍用戶目前已經達到6. 99 億,三、四線淘系用戶在2018 年同比2017 年增長42.9%,淘寶一年內以低線級地區為主的用戶增長,已經相當於重點一線城市主要城市的人口總量。

(3)截至 2018 年 9 月 30 日的 12 個月內,淘寶的新增用戶大約有70%來自低線級城市。

同時,聚划算方面宣布,將通過改造供給側,孵化 1000 個全球產業帶,引爆 30000 個品牌,將品質惠生活方式帶到 200 個下沉城市。

一份展示下沉市場潛力的白皮書、新的價格規則,加上小二對特價版塊的關注,不免讓行業猜測,天貓似乎準備打響“低價戰”了。甚至有業內人士大膽揣測,經過組織架構調整,與淘寶逐漸深入融合的天貓或許要迎來一次新的定位。

但在剛剛舉行過不久的天貓與超級品牌的私享會Toptalk上,這樣的猜測似乎又快速被打破了。

在Toptalk上,除了“天貓三年要將業績翻一倍”的壯志外,幾個超級品牌對天貓的訴求,似乎反映了天貓放眼下沉市場以外的新形象:雅詩蘭黛希望產品要賣得多,還要把產品賣得更美一點,將品牌原汁原味的奢侈感覺帶到天貓上;飛利浦希望藉助阿里的力量將賣產品的公司變為一個健康科技類公司;而耐克則希望把鞋子文化昇華成運動文化……

為了實現目標,這些品牌都在積極參與著天貓為之量身定做的營銷玩法。以小黑盒的第一個大項目——雅詩蘭黛氣墊粉餅液為例,由於高端品牌拒絕折扣、不送贈品,要在確保不降低品牌質感和形象的基礎上抓到精準客戶,為了這些細節,雅詩蘭黛和天貓就小黑盒項目洽淡了3 個月。

可喜的是,小黑盒的表現不錯,作為新品類,雅詩蘭黛氣墊粉餅很快擠進了美妝市場的前三名。而這樣的成績,並沒有依靠低價和低線城市的消費力量。

天貓相關負責人明確表示,聚划算發佈白皮書等動作並不是所謂低價策略,只是為了幫天貓的商家拓展和服務更多的消費者。

天貓消費者平台事業部總經理家洛表示,天貓並沒單純的著力於低線市場的人群或者地域,用戶最重要的標籤是用戶行為,如果沒有需求驅動,其餘人群標籤沒有意義。真正有價值的標籤是:第一,用戶是不是對某個產品感興趣的人;第二,他的消費能力是不是在某個商品價格的範圍內。

“我們不做人群劃分,重要的是背後的供給、商家的承接、品牌的策略,這些在天貓上是非常立體的。天貓的策略會考慮阿里巴巴電商領域經濟體所有商家層級的發展。”家洛強調,“天貓全量20 萬個店鋪和品牌的經營,店舖的開設、規則、報名雙11、 618 的機會,都是一樣的。未來三年哪些品牌翻了一番,要靠市場選擇,天貓會建立起公平公正的機制、規則、工具和渠道。”

他坦言,在資源有限的情況下,不可能滿足所有商家,但有限資源更多是結合了消費者視角和品牌視角去做。以超級品牌日為例,消費者喜愛什麼,消費者覺得什麼才是真正的超級品牌,這是一種選擇,而這也是為什麼天貓會分層次運營平台。

家洛表示,天貓會建設一套立體的策略、戰略,在不同的平台、不同的品牌、不同的業務矩陣裡去發展不同的品牌類型、商家類型和貨品供應類型,以此讓整個經濟體更加健康。

他強調,頭部品牌的新消費者策略、營銷策略、貨品策略、增長策略,加上天貓提供更公平的方法、手段、工具、流量、商業化策略,再加上大促中公平公正的選拔方式,讓有能力、有水平、有段位的中小賣家和腰部賣家成長起來,才是天貓發展的原動力。