近日，“茅台將推出控量政策”的消息傳出以來，飛天茅台批發價應聲反彈，從此前一度跌破1499元官方指導價，上漲至1570元/瓶。12月17日，據今日酒價平台，蛇茅批發價較昨日上漲110元/瓶，達1720元。
12月13日，酒業分析師肖竹青在向媒體透露，茅台將於年內停止向經銷商發放所有產品；並將於2026年將1升裝飛天茅台配額削減30%、生肖茅台配額削減50%，完全停止供應彩釉珍品茅台。
茅台一經銷商向九派財經記者確認了上述停止供貨的消息，他稱，經銷商會議上確實有提到多款非標產品2026年將減少配額，但還沒有具體的文件。目前，經銷商們仍在售賣月初打款訂購的茅台，處於“銷庫存”階段。
此前，茅台線上成交價、批發價均跌破指導價時，市場銷量也降至冰點，財報顯示，“i茅台” 在2025年第三季度的收入同比下跌了57.24%。
隨着控量後市場價回漲，茅台銷量也有所回暖。上述經銷商說道：“現在控量之後，飛天茅台市場價漲到1650-1750元，反而銷量也上去了。”
對於茅台為何選擇在此時“控量”，酒業分析師歐陽千里向九派財經記者說道：首先與茅台剛剛換帥有關，新董事長陳華的‘政策包’選准了時機釋放。近期，茅台批價一度跌破建議零售價，而茅台在向股東大額分紅的同時，通過停止發貨、控量來提振信心，釋放利好信號，也是在進行市值管理，畢竟，穩價就等於穩市。
在暫停供貨之外，削減非標產品配額，也被業內視為茅台的結構性改革。此前，經銷商在購入飛天茅台時通常被要求“搭貨”，即同時訂購非暢銷系列、以及各種新品。
而在茅台批發價不斷下滑，甚至突破建議零售價後，歐陽千里認為，目前商家難以忍受搭貨帶來的潛在風險；減少“搭貨”有利於重構廠商關係。花旗銀行研報也顯示，“大幅降低”經銷商購買非飛天產品的配額要求，有利於緩解經銷商資金壓力，從而穩定批發價。
九派財經記者從經銷商和分析師處了解到，茅台“止跌”的情形大概率能維持到春節旺季，但今年春節行情或不及往年。長期而言，廠家的控量手段對市場價起不到決定性作用，明年價格走勢還要取決於消費需求。
歐陽千里分析稱，目前伴隨着茅台價格下跌，茅台的開瓶率明顯提高，進入春節旺季後，家庭聚會的節慶性消費會顯現，饋贈親朋的需求會提升，所以茅台的價格會相較堅挺。另外，伴隨着電商平台的大促接近尾聲，茅台控價的壓力也會小很多。
而上述經銷商說道：“今年春節飛天茅台大概率不會再像往年漲到2000元以上，上漲到1800都很難。因茅台的個人囤貨量太大，往年春節銷量能佔到全年銷量的20%—30%，但今年的這一比例預計也將下降。”
據茅台新任董事長陳華在近期股東大會上判斷，行業調整或還將持續一段時間；2025年第三季度，茅台營收與凈利潤增速均創下多年新低，要完成年初制定的增長目標，仍面臨挑戰。