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反常理蔚來:網上都把車主當傻子 但他們就信任蔚來能更好



“補電要靠燃油車,牛屋投一億接客,長安街上也趴過窩,股票跌剩一塊多。”這是前天蔚來 NIO Day 上,車主合唱的歌詞。先不說蔚來在 2019 年過的如何,能在一年一度最大型的發布會上讓車主如此自嘲,也就蔚來敢這麼乾了。

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蔚來車主合唱

作為一家自主品牌國產純電動車企,蔚來是極度反常理的。你可以琢磨下,如果按照常理,一家新造車企業應該怎麼比較穩妥的活下來?

老老實實找一個市面上中低價位賣得最好的車型,搞出一個定位相似但售價更低的,最好還能在科技配置上找點兒自己優勢,突出自己的性價比,造車這事兒十有八九就妥了。

這種套路其實和中國人買車行為習慣有非常強的關係,一方面是買車對中國人是一個看面子,全家決策的事情,要么認高端品牌顯示自己的財力和地位,要么選高性價比車型證明自己懂車。

但高端品牌真不是說整就整上了,哪個消費者也不是個傻子,不是一個廠商給自己定義高端或者豪華就能讓人掏出個三四十萬買車了。

看看雪鐵龍的 DS 和本田的謳歌活的有多慘,就能知道打造一個豪華品牌有多難,這還是有成熟百年車企做背書的,更不用說中國汽車工業誕生這麼久,從來沒有一家國產自主品牌能造出一輛售價 40 萬,最後銷量還能看得過去的國產高端車。

為什麼蔚來非要做個豪華品牌?

所以小鵬和威馬會選擇在一個看起來相對理性的價格區間入局新能源車市,畢竟中國新能源車市場上,十來萬的售價加上補貼,會喜提最多的新能源車潛在消費者,且這個定位的車型研發投入會比較少,對新企業來說更加友好。更何況高端定位的 SUV,除了特斯拉,還有 BBA 這些豪華品牌虎視眈眈。

但實際交付數量所有人也看到了,11 月,小鵬賣了 1016 台車,威馬賣了 1082 輛車,蔚來賣了 2528 輛車。你可以說這仨是菜雞互啄,絕對銷量都不算高,但考慮上車價的定位區間,把蔚來放到和燃油車一起的豪華品牌SUV 銷量對比中,蔚來也能在市場上排到前10。即使是把蔚來的車放在中國所有 SUV 銷量中,ES6 也能排在個銷量前 100 的行列裡了,至於國內目前在售的一共有多少 SUV?燃油車和新能源車全算上,大概是 250 款左右,也就是蔚來怎麼著還能算個中上游。

原本大家都覺得當豪華品牌推出電動車再加上特斯拉國產後,蔚來這種“自不量力”的高端品牌就要完蛋了,但當奧迪e-tron、奔馳EQC 都上市後發現,就算蔚來續航打不過特斯拉,在綜合產品力的層面,蔚來還是能穩穩在自己的定價區間內站住,而小鵬和威馬,則陷入了與吉利,廣汽,上汽,比亞迪這些發力電動車的國產車企之間的貼身肉搏中。

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NIO Day 過去一天,特斯拉中國工廠剛好選擇在今天開啟國產特斯拉的正式交付,而當特斯拉大舉殺入中國市場後,在豪華定位純電動車領域,即使算上那些已經開售純電動車型的傳統豪華品牌,真正能在這個價格區間可以與特斯拉一戰的仍然只有蔚來。蔚來巨額研發投入打造出的 ES8 和 ES6,在對比同價位的國產 Model 3 時,依然可以在車輛尺寸,車輛做工以及充換電體驗上找到自己的獨特優勢。另一方面,當特斯拉準備在明年開始Model Y 的交付,蔚來也用EC6 保證了自己在這個小眾車型市場上搶銷量的靈活性,先不公佈售價的方式,也能讓蔚來能在接下來的多半年時間仔細評估市場風向,優化生產成本,增強ES6 在最後交付時的絕對產品競爭力。

除了定位,蔚來與車主之間的關係也是反常理的。在中國,找不出第二個汽車品牌會與消費者走的如此之近,以至於車主會自掏腰包給蔚來打廣告,甚至還會有大量車主自己花錢來深圳看蔚來發布會,組織志願者給蔚來活動出力。

這事兒放到社交媒體上,就變成了車主在 NIO Day 上自嘲的那樣:網上都把你當傻子,但你就是信任蔚來能更好。

看上去有點像掩耳盜鈴式的自欺欺人,畢竟在任何商業行為裡談信任與感情,都是幼稚的。中國消費者在長久以往的購車行為中,與商家之間確實只剩下了交易,沒有任何交情,付款拿到車鑰匙的那一刻,你作為消費者的“上帝形象”就徹底從銷售的口頭恭維中消失了,以至於大部分中國人只要是買過車,都會有一種受迫害強迫症:一個品牌跟我談服務,肯定是要坑我錢了。

但無論是蔚來現在的銷量,還是與車主之間強連接的關係,都證明了一點:蔚來正在一點點讓這些在傳統車圈看上去反常理的現象合理化。

蔚來是怎麼讓不合理變合理的?

對比整個車市,電動車依然是個小眾市場,市場大環境波動受補貼政策影響巨大。尤其7月補貼退坡以後,整個市場已經連降幾個月了。但下降的部分主要是運營車輛,李斌指出,私家車的銷售數據還在上漲。而在蔚來,C端銷售量在整個交付量的佔比超過90%。電動汽車消費不是一個偽需求。

選擇高端車入局,蔚來在某種意義上用高售價降低了補貼退坡所帶來的產品性價比波動風險,也有機會用更多資本推動自主研發,對自家車型和服務體係有了更強的掌控力。

舉個例子,當初不少人覺得蔚來獨一家的換電模式不可持續,只是個花活兒式營銷手段。因為換電站的建造和維護成本極高,再加上蔚來前段時間宣布車主自己去換電站換電免費,早晚得把公司虧死。但實際上,蔚來用戶使用換電站的比例還不到 20%,77% 的蔚來用戶都有家用充電樁,換電只是一個車主補充續航的一個應急方案。

相比於快速補能,換電對於蔚來車主最大的優勢在於靈活調整的續航方案。從2017年的70kWh,到2018年的84KWh,到今年的100kWh,蔚來在通過每年升級電池包,實現自己“Battery as a Service”的願景。

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NIO Power 全家福

這種技術模式的基本邏輯不是說老用戶就是小白鼠,明年發更長續航的新車就和你沒關係了,而是一種類似於雲服務的靈活解決方案,如果你需要更長續航,花一部分錢就可以臨時使用或者是徹底買斷,但如果你不需要,也沒必要為了自己用車里程的低頻需求來承最大化的成本。用合理的成本實現合理的需求,對車主和車企都是個好事兒。

整個電動車行業在快速發展,每年都會有更高能量密度的電池投產,新車能跑的里程肯定是越來越多,電池成本也會越來越低,蔚來巨額虧損下投入的研發金額,僅僅是換電的這一個環節,就讓老車主也有了不用拉條幅維權,不被拋棄的最佳解決方案。

再舉個例子,蔚來的app 不光是車主可以用來控制自己車輛的移動鑰匙,還是個車主社群,社群裡有正面評價,也有負面評價,車主可以直接在社群裡發表自己的意見。社群運營的成本之高無需贅言,蔚來給自己的要求是NOMI Debug、NIO APP和每月的“質量用戶面對面”,用戶反饋的意見3秒鐘即可抵達系統後台,客服團隊24小時內給予回复。

網絡吃瓜群眾可以說這是純扯淡,畢竟放其他品牌的車主體驗那裡顯然是不敢想的事情,最多也就是車徹底撂挑子,叫個拖車能有 24 小時響應。但服務和售後體驗究竟好不好,還得是蔚來車主自己說了算,至少從現在來看,車主們對蔚來還是滿意的。

而蔚來與車主之間的高粘性,也就是通過反行業常理,事無鉅細的服務體係來實現合理性的。車主投桃報李,小到在網絡上維護蔚來,大到推薦身邊親朋買車,構建起了蔚來作為一家用戶企業的護城河。

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李斌和車主

“第一家國產豪華新能源車企”“第一家發布量產車的新造車企業”“第一家大批量交付換電純電動車的新能源企業”“第一家租下頂級門臉,給車主當咖啡廳的企業”,所有的標籤,都讓蔚來顯得特立獨行。特立獨行,往往就得承受偏見,忍受圍攻。李斌說蔚來被打趴了再站起來,被打趴了再站起來,但是重要的是現在還站著。

比不斷被打趴下還能站起來更重要的,是蔚來持續投入研發,優化自家產品,和維護住每一個車主“Believe in Better”的信任。