爸媽的拼多多江湖


拼多多

聲明:本文來自於微信公眾號谷島(ID:marketingsir),作者:WZQ,授權TechRoomage轉載發布。

小維正在和男朋友小達看電影,小達突然彈出消息,“幫我砍一刀”,然後小維的手機屏幕也亮了,來自男友母親的消息,同樣是拼多多的砍價信息,看著女朋友面露不悅,小達趕緊把女朋友的手機拿過去,下載註冊砍價,替女朋友完成了任務。

小維拿過手機,長按屏幕,刪除了“拼多多”。

兩天之後,小維的手機再次彈出來消息,是男友發過來的鏈接,“我二姨也讓你幫她砍一下。”

短暫胸悶了一下後,小維無奈地點開了App Store,下載了這個只有家人發來鏈接才會使用的App。

01不理解的人依舊不理解,其他人卻很歡樂

“本來那一次就可以刪掉了,這不是我二姨看見我媽真的領了一個行李箱,她也想要嘛”,小達向小維解釋道。

事實上,這並不是拼多多“攻占”家長群體的第一步,和淘寶、京東不同,拼多多的發家和壯大,與它背後龐大的社群有著密切的關聯。

春節的時候,小維的家人開始種水果。 “你今天澆水沒有?去幫我澆一下水吧。”“你怎麼給我的果樹放蟲子?”

一開始並不知道發生了什麼的小維,以為家人們開了田地開始自己種植蔬菜。後來家人為了獲得澆水的能量,開始在朋友圈、群聊裡發布求助信息,這時的小維才明白,原來都是拼多多“惹的禍”。

用小維媽媽的話說,我們每天在家沒事做,現在水果越來越貴,在家躺在床上做一個雲農夫也挺好的。

所以之前在年輕人眼中“病毒式”傳播的拼多多,真的就是“十惡不赦”嗎?

其實,在像小維爸媽這一輩的人看來,拼多多其實就是一個“每天打折的雜貨舖”。小維媽媽每天購置家用、小維爸爸現在的魚竿,無一例外的來自拼多多。

似乎是聽夠了小維的抱怨,小維媽媽也開始為自己這一輩人“正名”。

“你們每天看不起拼多多,是因為你們在大城市可以接觸到最新的商品,也會使用網絡購物工具為自己購買各種各樣的新奇商品。但是其實在我們眼裡,拼多多是我們這個年齡段的人最習慣使用的軟件,就算是淘寶我們已經習慣使用,也沒有拼多多的優惠力度。”

拼多多的出現,讓爸爸媽媽這一輩的人“倒戈”到了拼多多陣營。

小維一開始是拼多多的堅決反對者,原因無它,在她看來,“便宜沒好貨”,拼多多寄來的商品要么質量差,要么中看不中用,直到這次回家。

當半年沒回過家的小維坐在沙發上,隨手拿起桌子上Breo的頭部按摩器,突然疑惑爸媽為什麼開了竅,肯買一個價值近500 的按摩器,小維的媽媽走過來和小維炫耀:“這是我和群裡的姐妹一起拼團購買的,總共買下來價格才300 出頭,拼多多的東西也不像你們年輕人說的那樣不靠譜啊。”小維不以為然。

直到小維進了廚房。

走進廚房,小維看到了各式各樣在商場裡價值不菲的廚房用具,問了母親,才發現全都來源於拼多多。

“我媽也承認拼多多上面的質量參差不齊,但是最近我媽感覺拼多多上的產品越來越值得信賴了,只要精挑細選,就能找到最經濟划算的商品。我媽進了一個微信的社群,每天都有人來推薦拼多多最新的拼團信息,總有自己需要的。”

而且小維的媽媽現在喜歡在拼多多的品牌館購買電器和化妝品服飾,在她看來,不僅價格低,而且還是大品牌。 “簡直吊打那些零售店和官方旗艦店。”

真正給小維“暴擊”的,是爸爸在拼多多購買的iPhone 11 XR。小維的爸爸說,自己的手機比淘寶、實體店便宜了將近 1100 塊錢。 “以后買手機,都上拼多多了。”

但是最後,小維終於扳回一局。即使是在高端電器和品牌價格佔盡優勢,但是在一些價格實惠的生活用品上,拼多多有時候的質量確實令人堪憂。小維看著家裡現在那個必須按一下才能開蓋的垃圾桶有些無語。

父親上來解釋說:“當時是刷抖音時候看到那種智能垃圾桶只要9. 9 元,想了想九塊九也不貴,被坑了也不心疼,就買回了家。結果沒想到最後沒看清簡介,買成了手動的。不過也還好,起碼夏天蚊子蒼蠅會少很多嘛。”

但是自從垃圾桶烏龍事件之後,小維自己再也沒有在拼多多的上買過一件東西,但是父母對此依然熱情高漲,小維的拼多多也只是成為應付家長的工具。

02 拼多多的企劃:社交是假 用戶是真

小維的父母住在湖南的一個小縣城裡,在這樣的地方,對於退休的人來說,每天的娛樂方式並不多,廣場舞、散步、遛狗、在家看電視……

在2014 年的時候,小維媽學會了用返利網買東西,只有一有新手機,立馬就會讓小維在她手機里安裝返利網App,“這些都是正品打折的,很划算。”即使買的東西並不是官方旗艦店的來源,小維媽依然覺得買得很放心。

以前穿著山寨貨、仿版衣服的小維媽,也開始穿著各種品牌的衣服了。

後來小維媽發現群裡的姐妹不再分享返利網的打折商品,而是各種“幫我砍一刀”。小維放假回家第一件事,就是被她媽媽拉過去問這個砍一刀到底是什麼。

在解釋完拼多多和註冊好賬號之後,小維媽也開始在喜笑顏開的分享各種砍價鏈接了。 “我這才是跟得上潮流,大家都在用,我不會的話,就太out了。”小維媽流行詞彙信手拈來。

下沉市場裡的中年婦女們用拼多多來證明自己的年輕感和加固姐妹之間的緊密聯繫。

除了砍價之外,多多果園的網上種樹,讓不理解孩子定時偷菜的家長們,加入了一場比一日三餐還要準時的戰鬥:每天早、中、晚三個時間段,打開拼多多APP,在“多多果園”種的樹需要澆水,這三個時間段,可以領水滴,最後會獲得一箱水果。

在年輕人心中,很難有人去理解父母每天這種費心費力的行為,但是父母的邏輯卻是“我隨便點兩下就可以免費獲得東西,我為什麼不做?”

而實際上拼多多並不是“做好事”,在你打開拼多多之後,在領水過程中,瀏覽商品 1 分鐘,可以獲得額外獎勵。拼多多就在不斷給你進行推送,拼多多會根據她的點擊習慣推薦她感興趣的商品。最後通過購買商品獲得水滴等方式積累用戶。

拼多多從崛起到走紅,充分利用微信社交的裂變式流量。拼多多副總裁井然曾在經濟觀察報記者採訪時透露:多多果園這一個本用來吸引用戶的項目,已經實現了盈虧平衡。

根據拼多多數據顯示, 2018 年下半年,多多果園每天送出的水果已經超過一百萬斤。尤其是在年初水果漲價以來,“多多果園”較年初增加了超過 1100 萬的日活用戶。

對於時間充足的中老年人來說,互相分享鏈接是一件好事,但是家族群裡沒完沒了的鏈接,對於年輕人來說,拼多多鏈接成功攻下了消息屏蔽最後一道防線。

幫砍鏈接到底是中老年人的聯繫紐帶,還是兩代人之間的隔閡代溝,拼多多不斷在模糊這個界限。

03 拼多多有罪嗎?

所以,拼多多的好壞如何界定呢?

誠然,近年來拼多多的迅速壯大,病毒式的傳播方式,使得一部分人對其“提不起絲毫興趣”,既沒有京東的可靠,也沒有淘寶的矜持,只是魯莽地憑藉著價格,風風火火地殺入這片戰場。

相信大多數年輕人對於拼多多產生惡感,是因為包括綜藝廣告、電視廣告以及視頻平台在內的鋪天蓋地的廣告。

“拼多多 拼多多 拼得多 省得多……”這樣的歌詞也早已聽爛了。在大多數年輕人看來,這樣的洗腦歌詞基本等同於經久不衰的腦白金廣告,空洞且無腦。

更不用提的是,在發展前期,一味依靠價格戰殺入市場的拼多多,似乎完全忘記了,在這樣的市場上,決定成敗的除了價格,還有一個至關重要的因素——口碑。

太多的人對於拼多多口誅筆伐:質量差、沒有售後、山寨貼牌盛行。受拼多多的帶動,大批的農村小作坊遍地開花,影響了市場的秩序。

除此之外,拼多多令當代年輕人最頭疼的在於,時不時收到的拼多多幫忙砍一刀的轟炸。

不論是學生還是上班族,都已經對於這種道德綁架式的營銷十分頭疼。 “按理來說就是點一下鏈接的事情,可點了鏈接就會提示下載app,下載之後無形之下自己就也會註冊軟件,等待自己的就是無休止的優惠推送;可倘若不幫,就可能受到長輩、朋友的責備,連這樣的忙都不肯幫。”小維在採訪中無奈的搖頭。

那麼,拼多多真的“十惡不赦”嗎?我們不妨聚焦在那些我們平日看不到的角落。

拼多多的成功,離不開“五環外市場”的關注和推動。

在那樣的城鎮,京東的一些商品質量好但不符合購買力,淘寶商品繁多一時之間不能找到真正的需求,而拼多多就是最適合他們的存在。價格合理、拼團還有優惠,更重要的是,從日用品到家具家電,如同百貨商城一樣的拼多多總能滿足日常的需求。

2018 年年底,拼多多推出的新品牌計劃,也讓拼多多回到風口浪尖。

這個新品牌計劃旨在幫助中小製造企業從代工轉型品牌,在工廠和4. 83 億消費者之間建立起信任橋樑,打造中國自己的知名品牌。

這樣工廠直通用戶的新模式,直接砍掉了中間商,消費者可以以同樣的價格購買到更加優質的產品。與此同時,這樣的合作模式,也在一定程度上保證了商品的質量,不論是拼多多生產的紙巾還是拼多多貼牌的電視,都為相對應購買力的用戶提供了更好的選擇。

對於“五環外”城市來說,這樣的模式不僅僅提供了消費上的利好,更是創造了更多的工作機會,很多面臨倒閉的工廠也由於新品牌計劃重新恢復活力。

拼多多一路被罵,一路風風火火走到了電商平台的頭部。

04 結語

就像郭敬明在《演員請就位》裡的觀點一樣,你可以不喜歡某樣東西,但要允許它存在,你有討厭的權利,別人也有喜歡的權利。

拼多多就是這樣的存在,喜歡的人在拼多多上找到了“平替”,花更少的價錢享受到了同樣價值的商品,而直通工廠的模式和定制化的模式,讓更多人擁有選擇的權利。但是不喜歡的人對拼多多的依然抱著不屑的態度。

這是一個多元化的時代,遇到自己喜歡的事物讓人神清氣爽,沒有遇到自己喜歡的事物也很尋常。不能理解不代表他人行為就是錯誤的,這是陌生人社會的交往準則,也是對待拼多多的正確態度。

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