【文旅觀察】
光明日報記者 魯元珍
陽春三月，萬物復蘇，文旅市場同樣暖意融融。隨着天氣漸暖，出遊熱潮如約而至，人們賞花踏青、戶外運動、鄉村度假，文旅消費潛力不斷釋放。
“釋放文旅、賽事、康養等領域消費潛力”“高質量發展文化旅遊業，豐富文旅體商等融合業態”……今年的《政府工作報告》對文旅產業提出了多項要求、明確了發展方向。
文旅消費有哪些值得關注的亮點？未來的新增長點主要在哪些方面？記者對此進行了採訪。
讓鄉村的“好山好水”更暖心
暖春已至，重慶雲陽縣黎明古村生機盎然。金燦燦的油菜花海、古樸的百年老屋，互相映襯成一幅獨特的春日盛景。“來這裡看花海的最好方式，莫過於乘坐這趟‘春日限定’觀光小火車了！”近日，來黎明村度假的劉女士被這裡的田園風光深深感染。她坐上小火車在花海中穿梭，打卡擁有百年歷史的古建築，體驗非遺“亞亞戲”、川東竹琴，感受這裡的人文氣息與自然美景。
“周末我會去山野間、小溪旁走一走，感受慢節奏生活方式，給生活按下‘暫停鍵’。”家住北京的張昊這兩年成了“村游”愛好者。最近，他帶着家人在北京近郊民宿度過了一個難忘的周末，在藥用植物園學習辨認藥材，到草莓園採摘草莓，與大自然親密接觸，既玩得舒心，也收穫滿滿。
“奔縣游”“鄉村游”火起來了。旅遊目的地下沉趨勢的凸顯，體現了旅行方式的變遷。
小朋友在安徽省宣城市幸福村梅干嶺油菜花田裡遊玩。新華社發
在全國各地，農文旅融合讓不少鄉村煥發新生機。福建福鼎市推動茶旅融合，打造“茶在景中、景在茶間”的全季旅遊產品；浙江安吉余村不僅是美麗宜居的生態文化村，還以鄉村音樂節、田園露營、瀑布咖啡等新業態吸引大量遊客……田園變“公園”，農房變客房，康養、研學、文創等業態與旅遊深度融合，成為鄉村旅遊增長新引擎。
今年《政府工作報告》提出“推動城鄉要素雙向流動，深化農文旅等融合發展”。可以看到，鄉村旅遊在激活消費潛力、促進鄉村振興中發揮着重要作用。專家認為，要進一步提升服務品質，豐富文旅產品，滿足消費者日益升級的需求。
遊客在重慶市巴南區二聖鎮集體村雲林天鄉景區踏青遊玩。新華社發
“要以特色的資源、產品和氛圍增強消費吸引力，補齊鄉村公共服務短板。”北京第二外國語學院教授厲新建指出，未來，要拓展農文旅融合發展載體，在持續優化民宿發展基礎上深化鄉村休閑度假，發展“微旅行、慢休閑、深度假”等，推動鄉村旅遊不斷釋放新活力。
“文化賦能是激活消費活力的強引擎。”在中國社科院旅遊研究中心秘書長金准看來，以文化內容為核心的場景煥新，能夠將短期的打卡客流轉化為長期的文化消費黏性，讓鄉村旅遊更有煙火氣，讓鄉村的“好山好水”更暖心。
“賽事+文旅”帶火一座城
2026年“蘇超”即將開賽！這一消息讓不少球迷熱情高漲，有人已經開始計划起今年的觀賽旅行。回顧去年，這場從初夏便開始的狂歡依然歷歷在目。
3月，四川省城市足球聯賽（“川超”）已進入總決賽階段。趁着大好春光，人們紛紛走出家門，踏上觀賽之旅。在四川西昌涼山民族體育場外，琳琅滿目的農產品、非遺文創吸引了大量遊客目光。“這是彝族傳統‘挑花’技法繡的掛飾，可以當車飾或包掛。”攤主吉多木乾熱情地向遊客介紹。
人們在貴州“村超”球場演唱侗族大歌。新華社發
看一場比賽，逛一座城市。體育賽事的“流量”帶火了一座城市的旅遊——河北張家口崇禮滑雪小鎮因冬奧會的舉辦成為冰雪游熱門目的地，上海f1賽事、哈爾濱亞冬會引來大量客流，各地馬拉松賽事一票難求。從各地“城超”“村超”的火爆到徒步、騎行、攀岩、衝浪等戶外旅行方式的流行，體旅融合正在成為新風口。
今年，“積極發展賽事經濟”首次寫入《政府工作報告》，這一政策信號將帶來新的契機。隨着“跟着賽事去旅行”模式興起，曾經被認為是“小眾愛好”的體育旅遊走向大眾。
豐富文旅體商融合業態、激活“賽事+文旅”潛能，着力點在哪裡？
中國社科院旅遊研究中心副主任吳金梅認為，各地積極發展賽事經濟，以票根經濟等模式帶動多領域消費。文旅體商融合創造新消費場景和體驗，減少消費成本，提升便利性和豐富性，通過構建多元一站式消費場景帶動相關行業繁榮，發揮“一業牽引、百業同興”效應。
近年來，各地積極推動體育賽事進景區、進街區，帶動購物，餐飲，住宿等消費。如2025年“蘇超”把文體旅“流量”轉化為經濟“增量”：95.9%的觀眾產生額外消費，1元門票撬動7.3元周邊消費。
“隨着親自然消費趨勢日益凸顯，包括戶外運動、群眾賽事在內的體旅融合型產品將迎來新的發展熱潮。賽事的形式、節慶的氛圍、文化的內核、旅遊的流量是賽事熱度轉化為經濟厚度的重要影響因素。”厲新建指出，各地需要更加註重突出自身文化特色以及賽事的趣味性、可觀賞性、可參與性，突出體育賽事流量與旅遊消費之間的聯動，將流量轉化為“留量”。
釋放銀髮經濟新動能
3月8日，國鐵瀋陽局今年首趟銀髮專列從長春啟程，載着800餘名遊客，開啟為期15天、橫跨多省及港澳特區的暖春之旅。一趟專列串聯起多城優質文旅資源，讓銀髮遊客沉浸式領略春日風光與人文之美。“慢游細賞，很適合我們老年人。”不少遊客由衷讚歎。
旅客在y476/7次“長三角號”援疆銀髮旅遊專列上觀看變臉表演。新華社發
去年退休的朱進阿姨近日正在廣西北海度假，南方春暖花開的美景讓她流連忘返。“我喜歡到氣候適宜的地方旅遊，看看不一樣的風景，享受充滿活力的老年生活。”她說。
如今的旅行者群體中，出現了越來越多像朱進這樣的銀髮族的身影。據中國旅遊研究院估算，2025年底，我國出遊率較高、旅遊消費較多的低齡健康老年群體超過1億人，銀髮旅遊成為文旅消費市場新藍海。
與此同時，更看重消費品質的銀髮群體越來越多，“到此一游”的觀光已經不再是他們的核心需求。在體驗式的慢生活中調養身心，或深度融入當地生活，品地方美食，看風土人情，體驗非遺文化……健康、文化、社交、體驗成為銀髮族選擇目的地的重要考量。
銀髮旅遊的快速發展是我國消費升級的縮影。近年來政策端的持續發力，正在為銀髮旅遊市場發展保駕護航。
如何更好地滿足銀髮旅遊者的需求？打造更適合銀髮族身心特點的文旅產品，提供更加專業、安全、舒心的適老化服務成為關鍵。
“隨着受教育程度更高、消費觀念更新的群體步入退休生活，銀髮族的客群畫像已經發生變化。他們具備更強的消費能力，有深度精神文化追求與強烈的社會參與意願，需要針對這種新的市場變化打磨旅遊產品。”金准告訴記者，這就要求文旅供給側大力開發遊學一體的深度體驗產品，例如將歷史文化、非遺技藝等融入旅途，在旅居養老模式中注重將旅居活動嵌入社區中。在提升適老化服務方面，注入更多人文關懷，加快構建老年友好型旅遊消費環境，彌合數字鴻溝，打通異地就醫結算與文旅網格的直連機制，消除出行的後顧之憂，釋放龐大的銀髮游消費勢能。
《光明日報》（2026年03月29日 05版）
來源：光明網-《光明日報》