（作者｜周琦編輯｜張廣凱）
12月28日，2026年貴州茅台酒全國經銷商聯誼會在貴陽舉行。
與往年不同的是，這場以“以消費者為中心，全面推進茅台酒營銷市場化轉型”為主題的年度會議，因2025年飛天茅台終端價格的大幅波動而備受市場關注。
會上，茅台管理層提出的多項策略調整，被業界視為應對當前市場挑戰的主動變革。
2025年，對於茅台及其龐大的經銷商網絡而言，是充滿挑戰的一年。
据多家媒体报道，飞天茅台的市场批发价经历了显著波动，从年初约2300元/瓶的高位一路下行，年中一度跌破1499元的官方建议零售价，近期虽有回升，但仍徘徊在1600元/瓶左右。
12月29日，觀察者網在酒小二、1919、歪馬送酒平台查詢“茅台飛天醬香型白酒53度500ml”價格，以上平台價格折後分別為1649元、1499元、1700元。
（從左至右：酒小二、1919、歪馬送酒） APP截屏
價格波動背後是多重因素的綜合作用。
渠道庫存壓力、商務消費收縮、投資性囤貨退潮以及電商渠道的衝擊，或共同構成了此輪價格調整的背景。
終端價格的疲軟直接傳導至經銷商環節，導致部分產品出現“價格倒掛”。
據大江網報導，有經銷商計算，雖飛天茅台的單瓶打款價為1169元，但算上強制搭售的公斤茅台、生肖茅台等其他價格倒掛產品，綜合成本分攤後每瓶飛天茅台的成本高達1700至1800元。在批發價低迷時期，這給經銷商帶來了現實的經營壓力。
面對複雜的市場局面，茅台管理層在此次大會上明確了2026年的工作主線。
茅台集團黨委書記、董事長陳華在會上表示，核心在於“準確把握時與勢”，圍繞“市場更穩、渠道更活、服務更優”系統推進。
會上，陳華分享了“產品投放動態調整”“取消分銷模式”“渠道轉型”調整信號。
首先，“根據市場供需實際，動態平衡產品投放量”，提到在2026年計劃中“適當減少高附加值產品的量”。
其次，明確了茅台將在2026年“不再使用分銷方式”。
“過去茅台各個省銷售公司會以市場建議零售價的90%向茅台代理商分銷。鑑於500毫升飛天茅台酒以外很多茅台品種市場價格低於建議零售價，這部分產品相當於會加大茅台代理商價格倒掛造成隱性虧損負擔。”酒類分析師肖竹青向觀察者網解讀稱。
他認為，明年“不再採用分銷方式”，相當於是為代理商減負。
最後，管理層呼籲經銷商轉變觀念，從“坐商”變為“行商”，主動拓展新客群與新消費場景，提升直接觸達和服務消費者的能力。
據第一財經報導，12月29日，“53度500毫升飛天茅台”市場批發價普遍出現“10至15元的小幅微漲”。
有酒商表示，由於前期市場已有預期，價格並未出現劇烈“躁動”，且年末消費大環境並未明顯回暖，短期內茅台價格不具備大幅上漲的條件。
截止12月29日收盤，茅台報1402元/股，較上個開盤日微跌0.86%，市值為1.76萬億元。
肖竹青指出，這一系列舉措意味著“一個追求暴利的茅台經營時代結束了”，未來將進入一個更貼近真實消費、盈利趨於穩健的新常態。
他認為，茅台酒價格的理性回歸，客觀上擴大了消費群體基礎，讓更多中產家庭和中小企業主開始消費，提高了產品的“開瓶率”。
儘管改革方向明確，但茅台的市場化轉型之路仍面臨諸多挑戰與不確定性。
首先，“動態平衡”的尺度難以把握。如何精準判斷市場真實需求，科學調節投放節奏，避免造成新的價格劇烈波動，是對茅台管理層市場感知與決策能力的巨大考驗。
其次，“經銷商體系的利益重塑”。取消分銷、減輕搭售壓力固然能緩解經銷商短期困境，但同時也要求經銷商從過去依賴價差盈利的模式，轉向依靠專業運營和服務能力盈利。這一轉型過程並非易事。
最後，“消費環境的持續變化”上，白酒行業整體仍處於深度調整期，商務與政務消費場景的變化、年輕消費者偏好的多元化，都要求茅台在品牌建設與消費者溝通上進行更深刻和創新的探索。
此次經銷商大會，是茅台在行業周期與自身發展關鍵節點的一次重要政策宣示。
從“控量挺價”到強調“市場化轉型”和“以消費者為中心”，其管理思路的演變清晰可見。
然而，書面政策最終需要經受市場的檢驗，茅台與它的經銷商們能否真正協同穿越週期，構建一個更健康、可持續的市場生態，仍有待時間給出答案。
