連綜藝圈都如此捲了,誰能造出下一波“浪姐”?


以前綜藝是品牌必爭之地,現在綜藝是品牌首爭之地。

有數據顯示,TOP10品牌平均每年贊助20檔綜藝節目廣告,且植入規模在持續擴大。在一眾節目中綜藝越來越受品牌追捧,有很多理由:綜藝年輕人更愛看、可輸出海量話題、可無縫植入廣告、廣告接受度高、與生活場景緊密結合、可持續迭代長期陪伴觀眾……

因此毫不誇張地說:移動時代,內容是營銷的皇冠,綜藝則是皇冠上的那顆明珠。

綜藝節目太內捲了,OTT成突圍點

綜藝營銷受寵,但綜藝圈也在加劇內捲。

繼台綜後網綜強勢崛起,台網聯合的新綜藝成了前兩年的新趨勢,僅僅是芒果TV就在2020年上線了超過40檔自製綜藝,其中《乘風破浪的姐姐》斬獲40+廣告主,直接助推芒果超媒2020年淨利潤同比增長71%。 2021年,芒果TV《乘風破浪的姐姐2》等綜N代節目繼續吸金。

湖南衛視以及芒果TV代表著綜藝的兩個時代,先是《中國好聲音》《快樂大本營》《非誠勿擾》們撐起的綜藝1.0時代,主場在衛視;接著是《奇葩說》《浪姐》《中餐廳》《這就是街舞》們主導的綜藝2.0時代,主角是內容媒體,既有芒果TV這樣的強勢衛視加持的新媒體,也有B站、愛奇藝乃至抖音等內容平台新貴,台網聯動成了一大特色。

正在遠去的2021年則成了綜藝行業的一道分水嶺。

一邊是經典綜藝的老去,《快樂大本營》戛然而止,《天天向上》大改版,《歌手》不再,《中國好聲音》十週年……另一邊則是新綜藝扎堆湧現,僅僅是互聯網平台在這一年就推出了十餘檔情感節目上線,既有《心動的信號》《我們戀愛吧》等綜藝續集,也有《怦然心動二十歲》《半熟戀人》等新節目。在情感外,音樂、街舞、脫口秀、美食、推理、文化、國風、表演、家裝等垂直領域都有大量節目湧現,一時之間“節目太多,觀眾不夠”。

綜藝圈節目跟風製作的老毛病依然存在,再加上日趨嚴格的監管環境,碎片化的傳播環境,渙散的用戶注意力,綜藝節目並不好做。在高度內捲的綜藝圈,突圍的關鍵是什麼?我們認為,綜藝的新變量在於媒介。這些年不論什麼營銷圈,不論是影視劇綜還是圖文視頻,不變的是觀眾對“好內容”的永恆需求,變化的是傳播好內容的媒介。

在長視頻和短視頻平台後,我們認為接下來最有潛力的新媒體是OTT大屏。

一方面,OTT是長內容特別是綜藝的核心傳播媒介。 《2021OTT商業化白皮書》顯示,截至2020年OTT的激活規模達到2.95億,一線城市中通過OTT上網的用戶增幅超400%。不論媒介如何改變,大屏觀看長內容都將是趨勢,因為視聽體驗更好。在用戶長視頻媒介使用偏好的調研中,使用智能電視觀看電視劇、綜藝節目的用戶分別佔比87.9%、82.4%,均高於移動端。 2021年B站在電視端的月活躍用戶就已超越PC端,成為MAU排名第二的設備,且電視端播放時長長於其他終端。看綜藝節目大屏體驗更好毋庸置疑,且綜藝的很多觀看場景是“一起追”,紮根家庭場景的大屏更適合。

群邑智庫《2021OTT商業化白皮書》

另一方面,OTT正在“內容化”。智能電視剛興起爭的就是內容,2014年小米投資愛奇藝就是標誌性事件。此後OTT平台與內容方捆綁得愈發緊密,通過內容定制、技術優化等手段不斷升級內容視聽互動體驗,提升用戶的大屏內容消費體驗。如今硬件平台正在進一步加深內容護城河,國外有蘋果Apple TV+、Roku收購Quibi、亞馬遜Fire TV等案例,國內小米電視互聯網業務在2021年11月成立內容中心,並宣布創建大屏行業首個獨立內容廠牌:盛倉影業,深耕上游產業,立足於對優質影視綜IP孵化,實現IP可持續創造能力,完成集影視綜版權內容、自製內容、衍生內容的大內容生態構建。

當OTT電視掌握大屏入口後,加大力度佈局更好、更多、更獨家的內容展開IP經營,將是水到渠成的事,這意味著OTT電視將獲得更多流量和更強用戶粘性。當視頻App們尚在手機端內捲時,OTT大屏則紮根客廳,深耕家庭場景成為長視頻消費的主戰場。如今OTT平台在掌握客廳內容分發入口後,正積極在上游內容端發力,對綜藝IP愈發渴望。因此可以預見,在“大屏追綜”這一不可逆的趨勢下,OTT大屏將成為綜藝行業的全新增量。

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春江水暖鴨先知,有遠見的OTT平台早已在佈局綜藝,小米OTT率先出手,其與抖音聯合播出的《嗨!辣媽》在1月25日上線,於2月19日收官,打響了2022年內容營銷第一槍,在競爭激烈的春節檔成功站穩C位。在很多人看來OTT平台似乎不善於做內容,但《嗨!辣媽》作為小米電視互聯網業務首個參與出品的綜藝卻出道即爆款,原因值得深究。

《嗨!辣媽》出道即爆款, 小米OTT綜藝押題滿分

《嗨!辣媽》號稱國內首檔素人辣媽成長圓夢綜藝,鐘麗緹、黃聖依、黃奕、葉璇等明星辣媽全程帶隊,30位海選自抖音的辣媽達人在一起經歷20天超級訓練營,通過唱跳等才藝比拼蛻變後,最終12位辣媽登上終極舞台“綻放之夜”。

截至收官日,《嗨!辣媽》在內容主陣地小米OTT曝光量高達50億,刷新綜藝單季內容曝光量記錄,此外還在抖音斬獲話題總播放量10億+的效果,說《嗨!辣媽》是全網現象級爆款綜藝也不為過。節目獨家冠名品牌的輝山乳業也博得頭彩,百度指數直線拉升47%,全網熱度躥升,不只是被觀眾重新認識,也大有鎖定乳品新國貨品牌的勢頭。

一位從事多年綜藝節目製作的業內人士就認為,2022年綜藝競爭激烈,電視台、視頻媒體火力全開,小米OTT等OTT平台以及抖音等短視頻平台強勢入局,綜藝圈將更內捲,打響第一槍的《嗨,辣媽》只是開始,更多“浪姐”級現象級綜藝節目有望出現。

在高度內捲的綜藝圈,《嗨!辣媽》能火,背後原因值得深究。

首先,“辣媽”押準了主流觀眾當下最關注的一道“題”。

三胎放開,“媽媽”群體繼續壯大,但“媽媽”不再是當年只講“母愛奉獻”卻被自我忽視的標籤化群體,在女性獨立意識覺醒的時代,媽媽們在愛的付出時也重視自我、獨立自主、追求人生,在這樣的背景下,媽媽與爸爸,媽媽與家庭,媽媽與孩子,媽媽與職場,媽媽與社會的關係都在引發熱烈探討。

“辣媽”則是一種日益被接受的生活態度和生活方式,它不是某一類媽媽的專屬名詞,而是每一個媽媽都可以達到的狀態。基於此,“辣媽”選題也就成了絕大多數女性觀眾關注點的“最大公約數”,堪稱照顧所有人的“正能量題材”,再加上親密關係、三胎媽媽、姐弟戀、重組家庭、婆媳關係、親子關係等社會熱點話題的輸出,《嗨!辣媽》在內容層面就已具備爆款潛質。

《嗨!辣媽》能火也有章可循。 2020年底TV朝鮮電視台推出了韓國首檔離婚真人秀《我們離婚了》一炮而紅,2021年芒果TV婚姻紀實觀察真人秀《再見愛人》開啟國內“BE”戀綜美學,湖南衛視《怦然再心動》則給熟齡女藝人徵愛,家庭、婚姻、戀愛、相親諸多綜藝火爆要素,在《嗨!辣媽》早已存在。

《嗨!辣媽》押對題不讓人意外。不論是小米OTT還是抖音都很懂年輕人,有著兩家互聯網大廠背景的《嗨!辣媽》自然深諳當下年輕觀眾的語境,因此可與他們共情。

其次,《嗨!辣媽》押寶了一種全新的節目傳播形式。

與往年的台綜、網綜依賴單一平台傳播不同,《嗨!辣媽》採取的是“大屏追綜、小屏互動”的玩法。小米OTT大屏作為節目的內容主陣地,精準輻射新中產和年輕人兩大主流觀眾,家庭內容觀看場景也十分契合綜藝特別是“辣媽”等家庭向綜藝。小米電視在中國大陸地區連續三年出貨量穩居第一,開機率遠超行業,日活領先行業,佔大盤份額高達20%,事實上已成為中國家庭互聯網流量第一入口,基於此《嗨!辣媽》在小米OTT大屏斬獲50億曝光,抓住大屏端、家庭側流量紅利。

抖音則是海選達人辣媽的平台,也是節目在OTT大屏播出後的短視頻社交營銷陣地和內容分發平台,依托字節跳動的流量勢能,《嗨!辣媽》享受到了最強的手機端社交流量紅利。前段時間有消息說,抖音2022年要做20檔綜藝節目,抖音擅長短視頻,其做綜藝的思路是與擅長做長視頻的內容機構和擅長播長內容的內容媒介合作,同時具備長視頻內容製作與內容播放能力的小米OTT被其相中就不讓人意外,《嗨!辣媽》一出道就成綜藝爆款,驗證了“小米OTT x 短視頻社交”模式的可行性,未來或許會被複製開來,小米OTT將與更多短視頻平台合作。

我們預測,更多OTT平台與短視頻平台合作聯推綜藝或將成為2022年綜藝圈的風景線,因為《嗨!辣媽》開啟的是一種全新的綜藝模式:“小米OTT+抖音”即“大屏家庭+小屏社交”的雙引擎模式,在內容製作、營銷與分發諸多環節,大屏沉浸式觀看與小屏碎片化互動相得益彰,充分挖掘了家庭側的大屏流量和移動端的社交場景,契合當下碎片化的傳播和內容環境,這種大屏OTT x 短視頻社交的新台網聯動模式將成為綜藝的主流,也將是未來長視頻節目的一大方向。這樣看,不論是小米OTT還是抖音,在未來的內容IP特別是綜藝圈,都將扮演日益重要的角色。

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最後,《嗨!辣媽》押對了兩個有真流量的互聯網平台。

《嗨!辣媽》生逢其時。

2022年,小米OTT全面加碼上游內容,強化自有IP佈局,2021年11月成立的盛倉影業就是其佈局上游內容IP的抓手,其已參投多個影視項目,並與抖音等全網優質內容平台合作分發,綜藝則是其倚重的一大內容突圍類目,《嗨!辣媽》作為首個嘗試,自然也得到了小米OTT的鼎力支持。小米OTT給節目傾注大量資源,結合設備系統層內容深度定制能力,提供首頁大視界/綜藝頻道推薦位/節目tab專屬定制/電視畫報等入口級資源,助力其霸占客廳場景,斬獲50億級曝光。

抖音則給《嗨!辣媽》提供了社交互動和內容分發的補充支持,很多參賽辣媽本身就是坐擁千萬級粉絲的抖音大v,比如貓女林參賽前就有784萬+粉絲,因此雖是素人節目卻有著自來水流量,前期蓄積巨大勢能,隨著節目開播,相關女性家庭婚姻向的內容與話題得到廣泛傳播,直接點燃抖音女性觀眾的熱情,如熱點話題“#貓女林蘇怡安和解”和“#葉璇讓張倫碩別裝好男人了”就分別斬獲了1035.6萬和1917.8萬播放。

任何時代,任何媒體,任何內容,內容要爆發的前提都是內容選題要足夠好。 《嗨!辣媽》精準洞察到獨立女性崇尚“辣媽”的社會現象,再由專業內容製作機構輸出好節目,在小米OTT巨量的大屏流量加持下本已是資源禀賦,再結合抖音社交互動、微博話題炒作和全媒體報導造勢等常規運營手段,依托OTT大屏x短視頻社交的獨特模式,爆冷是小概率事件,大熱才是確定性結果。

《嗨!辣媽》的成功可以復制,由“大屏OTT x 短視頻社交”主導的新綜藝時代已經來臨。

押對辣媽的輝山,又一個綜藝爆款品牌?

不同時代,品牌有著不同的走紅路徑。最初品牌廣告能上衛視黃金時段,不愁不紅——哪怕是腦白金這樣的缺乏產品力的品牌;後來品牌脫穎而出靠的是在內容節目上一以貫之的持續投放,綜藝節目則是核心營銷陣地,台綜節目成就了OPPO、vivo、加多寶等大牌,網綜則有連續三年冠名《這就是街舞》的雪花啤酒,有《吐槽大會》的京都念慈菴,有《拜託了冰箱》的甄稀冰淇淋……

不過,熱門綜藝不是成就品牌的充分條件,《乘風破浪的姐姐》大熱但拿下其獨家總冠名商的品牌梵蜜琳卻不溫不火,很多人只知浪姐卻不知梵蜜琳,微商起家的背景不是唯一原因,因為品牌與綜藝要組最佳CP,還是要看契合度:品牌人設要立得住還要跟節目IP的調性、內容、話題乃至人物契合,唯有此才能充分發揮綜藝節目“見縫插針地植入,潤物無聲地影響”的優勢,否則品牌、節目和觀眾將三輸。

《嗨!辣媽》的獨家冠名品牌輝山乳業這一次就選對了節目,當然也可以說節目選對了品牌,“辣媽”話題與“奶粉”是天作之合,營銷落地更值得稱道:

1、在內容營銷角度,《嗨!辣媽》正能量女性題材的內容調性與輝山乳業的母嬰受眾高度吻合,其給輝山乳業提供了IP授權、欄目包裝和欄目植入等多元深度的內容營銷模式,欄目包裝從片頭到片尾都有大量的植入瞬間,欄目植入則結合口播、互動、採訪、場景、劇場、露出、包裝等進行深度定制和創意展示,比如辣媽們和孩子們一起使用輝山奶粉以愛的初心,製作各種甜點或食物,在製作過程中,辣媽們穿插植入品牌理念,介紹產品特性,十分自然地影響觀眾,不破壞觀眾體驗的情況下與之建立情感連接,尋求品牌共情。

2、在媒體傳播角度,《嗨!辣媽》率先探索“小米OTT x 抖音”的“OTT+短視頻社交”模式,輝山乳業獲得了大小屏聯動的營銷能力。

在一眾新媒體中,小米OTT是快速崛起的大屏OTT領先者,其已覆蓋1.5億家庭用戶,伴隨著米粉的成長,小米OTT已全面覆蓋優質年輕婚育家庭,有調研數據顯示其用戶89.9%已婚,77%集中在20-40歲,本科及以上學歷達77.3%,經濟實力強且有較高消費能力且願意為生活品質買單,這些用戶既是《嗨!辣媽》最精準的目標用戶,也是輝山乳業想要精準影響的年輕化母嬰用戶。

小米OTT給輝山乳業打通了開機、焦點圖、貼片和觀看間歇畫報等硬廣資源。再結合日活6億的抖音在短視頻社交端的分發和營銷支持,輝山乳業可通過大/小屏、節目內/外、移動/家庭/個人/社交諸多場景,長/短視頻,全方位轟炸用戶心智,在觀眾心中成為 “辣媽”成長夥伴的共生角色。

最後,在品牌需求層面,營銷既要服務於品牌戰略也依靠品牌底子。如果產品力、研發力、渠道力等“底子”不行,內容、媒介選對了營銷依然只是空中樓閣。輝山乳業成立於1951年,堪稱國民老牌乳業,當前其既面臨新國潮、新國貨、三胎、健康等機遇,也面臨品牌老化固化、年輕人陌生、競爭白熱化、出生率下滑等挑戰。好在70年的品牌底子很厚,100%自營牧場原奶供應以及中國最大的娟姍牛種繁育基地提供了堅實的產品保證,作為全產業鏈先行者則是乳業技術振興的典範。

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2021年輝山乳業戰略升級,其決定為品牌注入年輕活力,引領乳品新國潮,吸引年輕潮媽種草,強化產品價值利益點,打造中國乳鐵奶粉第一品牌,且要從本土走向全國,激發老牌勢能,打造國民爆款。在這樣的戰略時點,輝山乳業品牌急需煥然一新,押注有爆款潛質、採取“OTT大屏+短視頻社交”全新模式的新綜藝IP《嗨!辣媽》無疑十分明智。從結果來看,其通過綜藝營銷與新生代消費群體對話,實現了品牌煥新,有效擴大客群規模,增加年輕人圈層影響力,成為乳品新國貨的標杆,可以說輝山乳業x 《嗨!辣媽》已然成為加多寶x 《中國好聲音》一樣的綜藝營銷經典CP。

成功的內容營銷,好內容與好媒介缺一不可,輝山乳業押注《嗨!辣媽》既是選對了好內容,更是看準了小米OTT和抖音這樣的好媒介,接下來輝山乳業大概率也會持續多季“追綜”營銷,穿透用戶心智,貼緊乳品新國潮品牌標籤。

寫在最後:

移動時代用戶注意力碎片化且排斥灌輸型硬廣告,廣告的“體驗”變得日益重要,見縫插針影響卻不干擾用戶的內容廣告成為主流,內容營銷則成了營銷的“皇冠”。而從這兩年品牌的實踐來看,綜藝節目事實上已成為內容營銷的高地。在綜藝內捲的當下,OTT平台和短視頻成為突圍關鍵,《嗨!辣媽》掀起的OTT大屏式綜藝營銷將是接下來綜藝營銷的一大看點。

可以確定,2022年品牌佈局內容營銷將綜藝優先,而綜藝營銷成功的關鍵是找對節目。在台綜和網綜後,小米OTT、抖音等綜藝新物種將會陸續推出的節目,也將成內容營銷的焦點新戰場,品牌不可不察。

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