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科技報導

兩年佈局、萬人團隊 字節跳動做教育能“大力出奇蹟”嗎?



教育,被張一鳴濃墨重彩地寫進了八週年內部信中,“是公司跨界嘗試的新業務方向”、“我會重啟對教育的訪談觀察”,在字節跳動急需新增量的時間點,教育業務被CEO點名,其優先級不言而喻。

“大力出奇蹟啊”,面對字節跳動在教育領域的四面出擊,一位在線教育從業人員向搜狐科技感嘆,這是字節跳動一貫的風格。

2017年底開始,從一對一英語到K12網校,再到啟蒙教育和硬件產品,幾乎每一個教育細分領域都能看到字節跳動的身影。 “從一開始就覺得他們做教育的風格過於浮躁,太操之過急”,一位被字節跳動旗下GoGoKid裁員的前員工告訴搜狐科技。

毋庸置疑,近兩年在線教育賽道熱度一時無兩,這邊傳統教育機構互聯網化,另一邊互聯網企業紛紛涉足教育。而之於字節跳動,IPO前的擴張隱約就要到來,但多數人沒有想到喊得最響的是教育。

為什麼是教育?

“教育其實是賺快錢的,至少他們(字節跳動)這麼認為。”前述GoGoKid離職人員告訴搜狐科技,而字節跳動選擇教育作為下一個增長點的原因,無非也是如此。

字節跳動在2017年12月第一次向外界傳達了其在教育方面的野心。今日頭條舉辦的教育行業未來峰會上,官方披露了一組數據:自2016年1月到2017年11月,今日頭條教育類商業合作客戶量增長263%;教育行業廣告消耗總量增長260%;教育類商業客戶行業分佈以泛大學教育、K12教育、語言培訓為主,比例超過七八成。

這組廣告數據恰好反映了當時教育行業風頭正旺的大環境,同時,也意味著今日頭條上教育行業不小的商業化規模。這給到了字節跳動一定的啟發。

歸納互聯網行業比較成熟的主要變現途徑,一是廣告,二是電商,三是遊戲,這三個里面,字節跳動唯一還沒有作為獨立業務涉足的只有電商。

電商有其特殊性,相比於另兩者,其產業鏈更長,涉及到平台、零售商、物流、支付等多個環節,每個環節都需要大量人力和資源積累,形成競爭壁壘非一日之功。

而字節跳動或許在屢次失敗中悟出了這個道理。最開始字節曾推出“放心購”,隨後還有主打“優質低價放心購物”的“值點”,以及種草社區“新草”app,但無一開花結果,“放心購”被分拆、“值點”在各大應用商店已經搜索不到、“新草”也因“開發者自身原因,暫不提供下載”。

加之在BAT裡,字節已經跟AT兩家有摩擦,不能再正面和阿里對著幹,四處碰壁的字節跳動轉而只聚焦於給電商巨頭做流量的嫁衣,營銷人杜子建曾在某活動中透露,“天貓每年向今日頭條大概投40個億,來買它的流量到天貓裡面。”

字節跳動對電商和教育探索是同步在2018年開始展開的,但在電商領域,字節沒能“大力出奇蹟”,新增長點的擔子也就自然落到了門檻更低的教育身上。

2017年底,字節跳動透露的那組教育客戶廣告數據側面顯示,在線教育行業湧現大批量創業公司的時間段,在線教育企業在廣告營銷上的成本支出較高,今日頭條也就跟著吃到了廣告費的紅利。

但隨著在線教育風口趨於冷靜,燒錢的營銷大戰必將減少,毛利高的廣告費終極只能是短線收益,在教育行業進入巨頭洗盤市場的收尾階段之前,自己切入教育的大盤子,成為字節的選擇。

教育行業的體量夠大,滿足IPO前夕新增長點的需求,同時,字節自有流量池完全能夠輸送給需要流量獲客的教育業務,等同於省下了一大筆營銷成本。

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多線開戰

於是,GoGoKid成為字節跳動教育第一炮。

2018年5月,字節跳動推出了面向4-12歲孩子的在線英語學習平台GoGoKid,上線之初,廣告攻勢強勁,直接對標VIPKID,但一年時間裡沒有取得太大成效,隨後2019年8月,新任90後CEO金錢琛走馬上任,對團隊進行了一系列整頓,前述離職員工就是在此次變動中被裁,“當時GoGoKid整體有200人左右,新CEO主要裁掉了海外部門,想集中人力做好國內市場。”

而和GoGoKid同年推出的aiKID產品也已於去年停止更新,有消息稱aiKID已併入GoGoKid,除此之外的K12英語教學產品還包括湯圓英語,以及收購的開言英語和讀白背單詞。

2019年,字節跳動轉而進攻網校領域,5月收購了清北網校,在此基礎上,上線了名為“大力課堂”的教育產品,主打雙師授課的直播大班課。

錘子被字節收入囊中後,字節也表示錘子團隊將重點發展教育硬件產品,負責人是原musical.ly創始人陽陸育,他此前公開表示,該產品是一個24小時在家陪讀的AI教練。

今年3月12日公佈教育作為新的戰略重點後,先是字節跳動高級副總裁陳林表示教育團隊要招一萬人,隨後字節跳動又註冊成立一家教育公司——博學互聯,至此,字節跳動旗下的教育企業超過10家,月底又有消息曝出字節正在謀劃收購2家線下教培機構。

一系列動作看起來,字節跳動是在打多線戰役,但前述GoGoKid離職人員告訴搜狐科技,“字節跳動一開始就不是打算只攻一個方向,而是佈局。他們也的確敢花錢去探索,但一旦發現行不通,會很快撤掉”。

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互聯網企業沒有教育基因?

然而多年以來,淘寶、騰訊等一眾在教育佈局上的失利,都讓“互聯網企業沒有教育基因”的聲音不絕於耳。字節跳動一番“高舉高打”更讓業內產生質疑,“快教育”到底行不行?

“教研團隊不紮實、產品的打磨等,都是非常有待提高的。”前述GoGoKid離職人員表示,字節跳動教育業務開始得太過浮躁,“比如最基礎的網頁設計、系統穩定性等都做得不夠。”

GoGoKid誕生之初的掌舵人張利東,原是媒體人出身,曾經擔任京華時報社社委副總裁,於2013年離開紙媒加入今日頭條負責商業化,而對標產品VIPKID的創始人米雯娟,17歲時就曾和家人一起創辦一家語言教學公司ABC English,並於2013年創立VIPKID。

張利東顯然沒有足夠深厚的教育行業沉澱,而GoGoKid登場時,VIPKID也已經處於行業龍頭位置。即便字節跳動依靠砸錢攻勢,請來章子怡代言,大面積鋪廣告宣傳,也未能對後者產生威脅。

對於教育行業來說,基因的缺乏首先體現在教研團隊不過硬,為了搭建團隊,字節全力挖人,據該離職人員透露,前期GoGoKid教研團隊基本都是VIPKID挖過來的,甚至,“一開始(產品形態)幾乎全部照抄VIPKID,我們內部吐槽了好久。”

通過對比可以發現,GoGoKid和VIPKID課程都主要針對4-12歲少兒,主打北美外教一對一個性化教學,且兩家官網公佈的“課程體系”規劃圖也基本一致。

儘管GoGoKid去年迎來了新任CEO,團隊也進行了整頓後對擴招,但一位字節跳動研發人員告訴搜狐科技,目前GoGoKid項目發展“並不理想,岌岌可危”,而據前述離職人員透露,去年秋天時,這個項目還是教育業務裡隊伍最大、砸錢最多的。

去年以來,字節跳動教育業務的人員架構幾經調整。比如,清北網校和GoGoKid這兩個相對成熟的項目中,清北網校負責人劉庸去年10月離職,由產品部負責人陳林暫時接管,截至目前還沒有敲定新的人選,同時期, GoGoKid整頓裁員,今年3月,李飛接替張利東擔任GoGoKid總經理。

兩大核心項目動盪不定之際,陳林依舊高調宣布今年教育業務要擴招一萬人,似乎預示著又有新業務呼之欲出。

據脈脈爆料,“有道的很多人已經被宇宙條(字節跳動)搞走了”,搜狐科技對此向網易有道求證,網易有道CEO周楓表示“不是事實,有道團隊很穩定。”

無風不起浪,團隊是基因,字節跳動大範圍挖人只是早晚的問題,而同是互聯網企業切入教育賽道的網易有道,確實可以成為對比對象。

網易有道的精品課業務於2014年開始啟動,現在是有道各業務線的重中之重。和字節跳動相同的是,有道同樣擁有自有流量池,有道詞典、有道云筆記和有道翻譯都積累了大量基礎用戶,2019年這些工具類矩陣貢獻的新正價用戶佔比40%,其中大部分來自有道詞典。

即便如此,從網易有道的財報來看,其2019財年全年營銷費用為6.22億元,相比前一年增長了近三倍,已近全年營收的一半,而此前米雯娟曾公開透露,VIPKID的平均獲客成本高達4000元。營銷費用高企已成行業通病,對此,周楓向搜狐科技表示,“和O2O等其他行業不同,教育是一個長期高毛利的行業,在目前需求增長非常快的情況下,行業加強營銷對普及有推動作用。”

在線教育公司沒有線下門店,需要通過大量線上營銷獲取家長信任,然而即使擁有自有流量池,互聯網平台流量質量參差不齊,也就無法精準觸及目標受眾,能進一步轉化為教育付費用戶的更是少之又少。

當然,字節可以通過其算法技術改善這一問題,但其近日曝出計劃收購線下教培機構的動機來看,在教育業務上,字節正在減少依賴平台和流量,兩年探索後,還是走了OMO(Online-Merge-Offline線上線下融合)路線。

“我其實不焦慮,有耐心,我覺得現在還是很早期,教育業務必須有更根本的創新。”張一鳴在內部信中這樣回應外部對業務進展的詢問,或許教育這顆子彈還要飛一會兒。