今年雙11家電市場的表現，變化不斷，意外頻出。最大的不同點，就是這已經成為一場“少數平台型電商，少數頭部大企業”的市場拼搶獨角戲。進一步折射出整個家電零售市場的經營終局：主流消費向品牌化、品質化產品和服務集中。
蔡青 撰寫
隨着11月初市場經營大幕的開啟，今年家電雙11大戰，已經持續了20多天。但是，對於眾多家電廠商等專業人士來說，都頗為一致地表示：今年這個雙11，實在太意外了！充滿了多變。
意外一：不只是一線市場的氛圍相當平淡、平緩，主要家電廠商的拼搶也相當溫和，沒有出現超出意外的低價內卷。各個平台和品牌的產品促銷讓利多種多樣，但是整個商業的價格底線還是嚴防死守，沒有出格的超低價產品亂搞；
意外二：並不是一線市場的消費需求消失不見了，而是眾多的家電消費需求不再像過去那樣集中性引爆了，一點點分散在廠商一輪又一輪的主題促銷之中，所以很多廠商都不只是緊盯1、2場促銷的成果，而是狠抓每一場促銷的投入產出比。更為重要的是，家電存量消費相當理性和剋制了！
意外三：不是家電產業陷入了一輪的市場觸底或新的大跌，而是整個家電市場的發展進入了一輪動態的調整期，有漲有跌，有的企業調結構、有的企業沖規模，家家都是瞄準各自的目標精準出擊。未來，很多家電廠商的營收漲跌，與外部的產業和市場走勢無關，就是企業自身的經營能力和手段強勢。
那麼，面對今年以來，家電雙11大促的一系列變化，對於家電廠商來說，又意味着什麼？特別是面對即將開啟的元春大促，以及2026年市場經營和促銷節點安排，又有哪些值得借鑒和參考的？
家電圈認為，今年雙11家電市場的表現，早就在眾多廠商的意料之中，主要是多變與不變的交替循環：變化的是市場競爭更為慘烈與白熱化，不變的是消費需求依然平靜與理性；變化的是大企業與大商家正在聯手市場洗牌搶奪蛋糕，不變的是拼低價搶蛋糕還是唯一通用的手段；變化的是主要企業和商家市場佔比分化加劇和拉大，不變的是家電用戶存量激活仍然是路艱且險沒有捷徑。
這種市場情況，並不是今年才突然發生的，而是從去年開始，到今年前三季度市場經營以來，發展到一定階段的必然結果。但是，對於接下來家電廠商的市場搶奪，參考意義和借鑒價值巨大，具體在三個方面：
第一，面對家電一線市場的經營和搶奪的心態，大家要徹底轉變了。整個市場的變化已經超出外界的預期，必須要放棄過去那種“高舉高打、集中引爆、階段拼搶”的經營策略，要將年促、季促、月促與周促和日促拉通，通過一系列持續性、主題性的促銷活動，將越來越分散、動態、零亂的用戶需求，實現精準化捕捉。簡單來說，一線市場的經營和搶奪，家電廠商要將“游擊戰和持久戰”整合拉通，讓零售融入每個家電營銷人員的日常生活中。
第二，面對用戶需求的洞察和捕捉，以及家電零售渠道的碎片化持續蔓延，家電廠商接下來的經營動作和經營周期將會變得更加密集、複雜和繁瑣，必須要學會在日促中抓重點、抓焦點，實現“以點帶面”下的現象級突破。經營方向主要集中於用戶需求的圈層化經營落地，以及各種分散渠道的爆品化引爆，將產品的功能價值、體驗價值與用戶的情緒價值精準對接，讓用戶走出傳統消費邏輯，尋找更有趣的生活。
第三，對於家電市場接下來的用戶搶奪，特別是存量用戶，無論國補政策的調整，或是消費需求的觀望與保守、主流消費的降級或收縮等變數，家電廠商都要做好充分的心理準備和手段應對。既不要被一時的市場內卷帶偏節奏，也不要被一時的低價亂戰所誤導，而是要堅定自己的市場經營節奏和方向，要有戰略的定力與經營的自信，要堅定地沿着經營新賽道、新模式和新體系走下去。
未來，隨着雙11、618等節點式重磅促銷，在家電一線市場出貨所扮演和承擔的價值和定位，發生新的變化，不再是唯一的出路和活法。那麼，越來越多的家電企業和商家，也將聚焦用戶需求不斷通過一系列促銷、推廣及體驗等活動，豐富市場的銷售氛圍，提振團隊的戰鬥士氣，最終穩定持續的激活消費潛能。
這既是眾多家電廠商接下來在一線市場經營的新挑戰，也是部分家電廠商站在產業和時代轉折點上謀求新生的戰略機遇。
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