阿里、京東、拼多多的“好日子”,各有各的邏輯


阿里巴巴

聲明:本文來自於微信公眾號 互聯網與娛樂怪盜團(ID:TMTphantom),作者:怪盜團團長裴培,授權TechRoomage轉載發布。

進入 2019 年,出現了一個非常有趣的現象:主流電商平台的日子過的都還不錯。當然,現在的“主流電商平台”,已經只剩阿里、京東、拼多多三家了;微信、快手是去中心化電商,小紅書基本不做電商,不在討論範圍之內。上述三大平台的業績,無論從哪個角度看,在目前的經濟形勢下都堪稱可圈可點。就拿上個季度( 2019 年日曆年第二季度)為例吧:

阿里巴巴:天貓實體GMV同比增長34%(未公佈整體GMV),營業收入同比增長42%,核心電商扣非EBITA同比增長25%,Non-GAAP淨利潤同比增長54%。

京東:未公佈整體GMV,營業收入同比增長23%,營業利潤同比由負轉正,扣非淨利潤同比增長644%。

拼多多:GMV(過去 12 個月)同比增長171%,營業收入同比增長169%,Non-GAAP營業虧損同比略有擴大,Non-GAAP淨虧損同比縮窄39%。

市場上有人看好阿里,有人看好拼多多,也有人看好京東(雖然後者現在越來越少了)。但是,三家公司的財報都能超一致預期並能找到亮點,實在令人印象深刻。這就好像玩《命運石之門》,我既喜歡助手,又喜歡打工戰士,還喜歡菲莉絲;結果你跟我說,真結局是三個妹子一起收了,驚喜不驚喜,意外不意外~

在上一個財報季結束之後,就有不止一個人問我:“真有趣,經濟越是不景氣,電商公司的業績就越好。”我說:“也有業績不好的電商公司,大部分都退市了。”對方說:“有三個業績好的還不夠嗎?”

圍繞著“阿里、京東、拼多多業績都還不錯”的事實,市場提出了很多解釋,其中大部分似是而非。最常見的解釋是“電商下沉”,其次是“經濟放緩導致電商替代實體零售”,還有“用戶習慣變遷”等等。無論這些邏輯正不正確,它們對幾個季度、乃至幾年內的公司業績都沒有什麼解釋力;它們更適合解釋幾十年、幾代人的超長現象,更適合放進學術論文和教科書裡。

如果你仔細看過三家公司的財報、做過草根調研、對它們的產品/運營進行過比對,就會發現:它們在今年過“好日子”的邏輯是不一樣的。嚴格的說,阿里、京東、拼多多只是“恰好在同一時間交出了不錯的財報”,壓根不適用同一解釋。這就好像進化論裡的“趨同進化”——長得類似的動物不一定有共同祖先。

先說京東,它過的是“恢復性的好日子”,或者乾脆叫“基於預期差的好日子”。事實上,23%的營業收入增速不算快;服務收入增速倒是很快,可惜佔比仍然很低。雖然No​​n-GAAP淨利潤的增速嚇人,但是主要是由於基數偏低。至於營業利潤轉正?早晚的事情,自從 2014 年京東上市,華爾街就開始憧憬2- 3 年內實現穩定盈利了。雖然京東沒有公佈季度GMV,但是我們可以估計——京東的GMV增速很可能已經低於天貓,與阿里零售電商(淘系)整體比的優勢也不大。

那麼京東的業績為什麼還能讓市場興奮一陣子呢?因為市場預期太差了。社交電商、內容電商、海外電商、智慧零售,在以上新興領域,京東的進展都不大;雖然與騰訊續簽了微信入口,但是拼多多正在持續吸走微信私域流量;老對手阿里在物流等基礎設施方面與京東的差距日益縮小。然而,就算有諸多不利因素,京東仍然是一家規模龐大、基礎設施完善、履約能力極強、以自營為主的大型電商平台。它將持續佔據一個獨特的生態位,不會坍塌;只要不再激進擴張,它就能做出可觀的利潤。不過,也就這樣了——京東的故事就是一個預期差的故事,在商業經營層面沒有本質性的變化。

再說拼多多,它過的是“真實增長的好日子”,或曰“基本盤持續擴大的好日子”。從財報上,你看到的全部是好數字、更好的數字、極度好的數字——App MAU 3. 66 億(已經接近淘系電商的一半),其中還不包括微信小程序;年度活躍買家4. 83 億(已經接近淘系電商的70%);活躍買家ARPU同比增長92%;銷售與市場費用的增速(105%)顯著慢於營業收入的增速(169% )。

市場最看重的是最後一條——自從拼多多上市以來,一直有人說它的增長是靠拼命砸錢砸出來的,而且砸錢得來的用戶毫無忠誠度,最後只是給淘寶、京東培養用戶。現在真相大白:拼多多有能力做到可持續的用戶增長,它的砸錢越來越有效率。為什麼它的ARPU快速增長?說白了,就是複購。新用戶一開始不會特別信任拼多多,可能也就拼個襪子、水果之類的;慢慢的越來越信任,白牌標品都會在上面買,因為拼多多的白牌標品性價比是全網第一;再持續信任下去,總有一天會在上面買大牌貨。

重複一遍:拼多多的白牌標品的性價比是全網第一,不信你可以去比價。低價衣服、手機數據線、插線板、小童車,只要你不在乎品牌和設計,就應該在拼多多上買。最可怕的是,哪怕一件商品在淘寶和拼多多共享供應鏈,它在拼多多的售價一般也比較低。為什麼?因為拼多多是低價爆款邏輯,可以給低價單品近乎無窮的流量,而且只有它能充分利用微信社交的裂變式流量。無論是二環內的高級白領,還是五環外的退休工人,都會買白牌標品;所以,拼多多的故事還遠遠沒有講完——除非你認為人類有一天能淘汰標品,徹底進入設計+品牌的美麗新世界。

最後說阿里。它過的是“存款兌現的好日子”,或曰“種瓜得瓜的好日子”,更形像一點說是“薩利機長的好日子”。薩利機長完成“哈德遜河上的奇蹟”之後,對媒體解釋說:“過去幾十年,我每天都在向技巧、經驗的銀行里面小額存款;在那一天,我終於可以取出一大筆錢,而且還有富餘。”說白了,勤練內功不僅僅是為了在日常發揮實力,更是為了在客觀條件不太有利的情況下超常發揮實力——只有無視環境、無視對手的發揮才算得上超常。

在漫長的歷史上,淘系電商(淘寶、天貓、聚划算、閒魚等)積累了足夠豐富的第三方商家和SKU,以及對大部分商品品類的運營Know-how;在過去三年,通過不斷做重資產,淘系電商的物流能力和對供應鏈的掌控大幅提升。簡而言之,淘係對“貨”的理解和掌控均遠超對手一大截。我們可以說:拼多多是通過精通流量邏輯、掌握了特定場景的用戶,以用戶優勢去進攻“貨圈”;淘係是通過精通貨物邏輯、對“貨圈”全方位的統治,去吸引更多的用戶。過去兩年,淘系電商淨增了至少 1 億來自下沉市場的用戶,然而它實際上沒做什麼事情——僅僅是因為所有人都認同淘系的貨。

至於大數據、雲計算、新零售……全部要以又大又全的“貨圈”為基礎。如果SKU不足,你拿什麼去做精準推送?如果第三方商戶不夠多,你的公有云找誰做種子用戶?如果不能徹底理解電商“貨圈”、總結商業邏輯,又拿什麼去改造線下實體零售?世界上根本就沒有技術驅動型的公司,阿里更不會是。它一直是消費公司。消費公司遠遠比技術公司更高級。

然而,除了上述三大電商平台,還有一股非常強大、又容易被忽視的力量,即以微信公眾號/小程序、快手、抖音為代表的“去中心化”電商渠道;在這些渠道背後,是以有贊、微盟為代表的數以百計的電商SaaS和代運營公司。曾幾何時,拼多多也是通過微信生態崛起的一個“去中心化電商渠道”,只是由於增速太快,自己變成了一個平台。在快手、抖音、微博,每天都有大量網紅帶貨行為發生;在B站、小紅書,類似的行為也在發生,不過尚未成為主流。

直至今日,去中心化電商尚未對原有的電商秩序構成實質性衝擊——無論是微商還是快手主播,很多都樂意將交易行為導向淘寶(偶爾是拼多多)完成。然而,這種微妙的平衡能夠持續多久,去中心化電商會不會繼續無限制坐大,乃至成為新的主流——則是另一個耐人尋味的話題了。

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