會員店競爭白熱化 家樂福盒馬山姆陷入“口水戰”


財聯社(北京,記者 李丹昱)訊,家樂福用一封“致歉信”將山姆送上熱搜。10月25日,家樂福與盒馬對外表示,旗下會員店供應商受到山姆會員店施壓,被迫“二選一”,導致部分商品被供應商以回購方式買空。盒馬工作人員對新消費日報記者表示,公司擬向相關部門舉報,希望共同促進公平競爭的市場環境。

家樂福方面表示,上海首家會員店開業當天,遭競爭對手施壓,供應商回購買空相關商品,使得不少會員消費者無法購買。

山姆方面並不認可這一說法,其工作人員對新消費日報記者表示:“到目前為止,我們沒有看到有關方提供任何直接或間接的事實,表明山姆會員店存在所謂的“二選一”問題。我們希望有關方能從事實出發,停止擾亂市場秩序的行為,專注自身經營,讓更多消費者受益。”

隨著會員店形式走紅,永輝、物美等紛紛佈局,各大品牌之間的競爭也逐漸白熱化。新零售行業專家鮑躍忠認為,會員店值得嘗試,但也不能誇大會員店的作用。未來市場中,會員店只是零售業態之一,但不是唯一。

誰在“二選一”?

10月22日,家樂福中國首家會員店在上海浦東新區正式開業。但其隨後就公開發布了一封致歉信,表示在開業當天,部分品牌不堪競對的壓力,不得不到現場掃貨買斷其所有產品,我們還頻繁接到品牌不再繼續合作的訊息。

家樂福工作人員對媒體表示:“有一些供應商說山姆要求他們,不許和家樂福會員店合作,如果合作,就下架供應商在山姆所有的產品。”

隨後,同樣大力佈局會員店領域的盒馬對新消費日報記者表示,從去年10月首店開業至今,盒馬x會員店也長期遭遇類似情況。此外,在上海以外的城市,也有供應商迫於壓力停止了與盒馬x會員店的合作。基於此,盒馬x會員店與家樂福會員店將在採購層面保持密切溝通,共同努力破解目前正在面臨的“二選一”局面。

據盒馬方面透露,其至今仍被持續承壓,主要是3C、家電品類,涉及款式規格的限制,或者不合作。因對手惡意競爭而在盒馬下架的部分商品,包括Hizero拖地機等。

但鮑躍忠認為,母嬰和家電對銷售的貢獻很少,在這個領域做“二選一”的價值不大,這件事應該是由其他因素導致的。

山姆方面對記者回應稱:“山姆會員店在中國的經營始終秉持合法合規的原則。得知這一傳聞,我們第一時間立即展開了自查。迄今為止,沒有發現有關方提出的問題。”

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事實上,山姆能否構成“二選一”除了要看相關證據外,還與其市場地位息息相關。有資深律師對記者表示,山姆是否涉及“二選一”,這需要認定該企業是否達到市場支配地位,同時,還需要明確供應商是否與其簽署了獨家合作合約。

某小型家電企業工作人員對記者表示,“山姆在會員店領域的話語權毋庸置疑,尤其是在進駐價格等方面,作為小型企業,我們談判的空間並不大,但在合約中並未設定排他條款。而這種排他性的情況在傳統零售行業普遍存在,尤其是對體量較小的供應商而言,只能聽從。”

話語權之爭

業內人士認為,從山姆目前的發展來看,很難定義為“市場支配地位”,即使是沃爾瑪整體,也很難在國內市場達到之一地位。

疫情前,國內會員店市場整體規模較小,山姆、麥德龍、開市客等海外玩家是開店主力,但整體擴張速度並不快。1996年-2019年,山姆僅開店24間。隨著疫情受控,2020年以來,盒馬、永輝、fudi等品牌紛紛進入會員店領域,山姆也隨之加快開店步伐,兩年不到,開店11家,總店數達到35家。

據瞭解,山姆方面預計到2022年底在全國將有40-45家開業及在建門店。而山姆在中國市場的擴張也直接帶動了沃爾瑪整體業績。今年2月,沃爾瑪釋出的財報中特別提到,山姆會員商店銷售強勁帶動了中國業務,實現雙位數增長。據山姆工作人員介紹,深圳福田店銷量常年位居世界第一。

一位零售行業分析師對記者表示,沃爾瑪在國內市場頻頻關店,業績壓力就會轉嫁到山姆這邊。盒馬等品牌在會員店領域的擴張,給山姆的關鍵考核指標會員卡續費率造成很大壓力,所以只能將矛頭轉向一部分供應商。

“盒馬、山姆、開市客等會員制商超主要客群均在一線城市,由於重複購買會員的可能性較小,所以幾家巨頭在會員挖掘上的競爭比較激烈。”新零售行業分析師凌飛宇表示,山姆在北京、上海、深圳的會員運營比較深厚,而盒馬同時在北京、上海開店,顯然是直接切入山姆的核心區。

目前,盒馬X會員店、山姆、fudi等會員店sku均在3000左右,商品的重合度較高,主要集中在網紅食品領域,供應商重合難以避免。而烤雞、麻薯、瑞士捲等網紅商品已經成為各大會員店的標配,圃美多等品牌也均在各個會員店上架。

山姆一位工作人員曾對記者表示,烤雞等網紅商品都是在山姆先火起來,然後其他會員店品牌照搬,部分烘焙品連外形都一模一樣。

“企業應專注自身特色開發、不斷對商品和服務進行創新。這是整個行業良性健康發展的基礎。簡單的商品複製和同質化競爭,真正損害的是消費者的利益。”山姆工作人員對記者表示。

為了提高復購率,山姆、盒馬、永輝等都將自有品牌作為發展重點。據供應商介紹,會員店品牌對供應商的爭奪還體現在自有品牌合作方。“與直接商家的品牌不同,會員店的自有品牌合作方基本都是排他性的。在確定與山姆等品牌合作後,基本不會再與其他品牌合作。”

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據山姆方面的資料顯示,目前有超過700種Member’s Mark商品,總體SKU約為4000。據山姆工作人員介紹,Member’s Mark銷售佔比已經超過35%。

盒馬為了提升與供應商粘性,此前上線了“盒馬X加速器”計劃。一部分入選企業與盒馬共同孵化的產品,已經陸續上線盒馬鮮生、盒馬X會員店等線上、線下渠道,主要集中在餐飲零售化、休閒零食、複合調味料等領域。

“傳統賣場開設的會員店與其原有客群無法匹配,想要在現有競爭中突圍難度不小。目前會員店市場的競爭已經集中在山姆和盒馬、開市客之中,此次供應商之爭只是開端,未來競爭會更加激烈。”上述分析師認為。

但鮑躍忠認為,會員店的核心仍應該集中在顧客價值最大化,提高單客貢獻,既要靠顧客運營能力,不斷啟用顧客,提升顧客的到店頻次、購買頻次。更要靠企業的商品經營能力,打造相應的商品體系,特別是能夠形成提升顧客購買客單的商品體系。

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