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科技報導

特斯拉上市十年回報率高達12倍 馬斯克做對了什麼



再過幾個小時,2010年代就將結束,2020年代迎面而來。回望過去十年,盤點那些帶來偉大創新的公司,特斯拉肯定在列。特斯拉幾乎是以一己之力,帶動了汽車產業的電動化、智能化浪潮。

在成立初期,特斯拉遭到各種嘲笑諷刺,完全不被看好,甚至連特斯拉CEO馬斯克也自嘲,“創辦一家汽車公司是白痴一樣的愚蠢行為,而創辦一家電動汽車公司則是蠢上加蠢!”。

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圖片來自特斯拉官網

現在,傳統廠商紛紛向電動化轉型,而特斯拉則是新能源汽車產業當之無愧的旗幟和標杆。

有這樣一種說法,投資消費電子產業鏈股票的,都會盯著蘋果的股票;投資半導體公司的都會盯著費城半導體指數;而投資新能源汽車產業鏈的就會盯著特斯拉的股票,最近更是應該盯得哈喇子都流出來了。

特斯拉股價最近連創新高,市值逼近800億美元,全球排名僅次於豐田汽車和大眾集團,遠超通用汽車、福特汽車等傳統廠商。

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特斯拉股價表現

據外媒統計,在2010年特斯拉上市時購買該公司股票,到今天的投資回報率高達12倍。特斯拉也是這十年全球表現最佳的汽車股票。

當然,特斯拉仍未實現規模化、可持續性地盈利,仍然需要證明自己。不過,相對許多同行,特斯拉確實好太多了,已經有好幾代產品了,出貨量快速上升,而且受到了很多專業評測機構,比如說《消費者報告》的肯定,也受到了很多消費者的喜愛。

為什麼特斯拉和馬斯克能取得今天的成功呢?特斯拉的經驗對其他汽車廠商、乃至於對所有想創新的公司有什麼可以藉鑑的呢?

技術先進,團隊優秀等等當然都是顯而易見很重要的因素,但本文更想談的是那些同樣重要卻不那麼明顯的因素。

尋找秘密

世界需要向可持續能源轉變,新能源產業是一個很有前景的領域,大多數人都認同這一觀點,所以許多公司投身這一領域,但是沒有哪個領域重要到僅僅是參與其中,就能建立偉大的公司。

舉個例子,20世紀90年代,人們當時都認為,互聯網將會發展得非常好。許多互聯網公司持有這一相同觀點,但卻沒有其它獨到觀點。當互聯網泡沫破滅時,許多人云亦云隨大流,沒有找到“秘密”的公司倒閉了。

特斯拉找到什麼秘密呢?特斯拉知道,清潔能源、電動汽車這些領域和環保、生態相關,但這也是一種社會現象,人們想“趕時髦”,想顯得很環保,這是一件很進步、很前衛的事情。特別是那些有錢人,電影明星等等。

特斯拉就比較迎合這一點,製造出使車主看起來酷酷的,很前衛的汽車。

比方說,萊昂納多就買了特斯拉電動跑車Roadster。然後這些電影明星、名人就會有示範效應,吸引更多的人買特斯拉。

追求壟斷

首先說明一下,這裡的壟斷指的是創新型的壟斷:提供給用戶其它企業無法供給的的產品和服務,或者是遠遠好於其它企業的產品和服務。比如說,谷歌在21世紀初就已經把微軟和雅虎遠遠拋在身後了,在網絡搜索領域沒有敵手。

如果說互聯網公司的市場規模是十億級別的,那麼能源市場的規模則是萬億級別的。但是,巨大的市場也意味著殘酷的,甚至血腥的競爭。

新進入的企業需要在其中一個細分市場達到壟斷,然後再慢慢擴張。

許多企業都是這樣做的,比如,亞馬遜最開始是賣書的,然後擴張到CD,然後再慢慢擴張;Facebook也是這樣,先是在幾個學校達到壟斷,然後在慢慢擴張;PayPal也是這樣,它先是針對ebay上面的特定的一群賣家,然後再慢慢擴張。

特斯拉同樣是這樣做的,從掌控一個細分市場起家的,也就是高端電動​​跑車。

馬斯克知道,所有的新技術最初都會有很高的單位成本,之後才會逐步完善。所以,特斯拉的戰略是先進入高端市場,因為這個市場的消費者願意支付更高的價格;然後,隨著每款後續車型的推出,以更大的單位容積、更低的價格邁向更大的市場。

簡單地說,就是“生產跑車;用掙到的錢生產價格實惠的車;再用掙到的錢生產價格更實惠的車”,對應的也就是Roadster,Model S/Model X,Model 3。

把握時機

時機問題(timing),包括企業創立的時機,太早太晚都不太好,太早容易成先烈,太晚就容易趕不上先行者。還有,在一些關鍵的時候,一些關鍵機會要把握好。

在2009年左右,特斯拉成功地從美國能源局貸款4.65億美元。然後,過了一段時間,新能源相關補貼在美國就被政治化了,政策方向就變了,貸款沒那麼容易了。

馬斯克抓住了一個非常關鍵的機會。當時,特斯拉產品還不太受認可,電動汽車也不被外界看好,融資也比較困難,這筆錢非常重要。

再舉個更近的例子,特斯拉在中國建廠的時機也非常好,得到了許多優惠條件和資金支持。

比如,上週,特斯拉提交給監管機構的文件顯示,該公司已就最多90億元人的擔保有期貸款與多家中資銀行達成協議。特斯拉表示,也已就最多22.5億元人民幣的無擔保循環貸款簽署協議,並表示兩筆貸款都將用於其上海車廠。

除了支持上海車廠的建設與生產,貸款還將用於支付應於明年3月4日償還的35億美元債務。

重視銷售

銷售是很重要的一件事。即使產品沒有差異,好的銷售和分銷本身也可以形成壟斷;反之,則不成立。

馬斯克是個很好的工程師,這個很好理解,馬斯克也把自己當成技術專家(technologist),而不是商人。

但馬斯克同樣也是一個很好的銷售、營銷人員,甚至是銷售大師,這個相對不好理解一些。

馬斯克看起來就比較木訥,公開演講或者接受采訪的時候,他說話還有些結巴,很難把他和銷售聯繫在一起。

但是,馬斯克做營銷其實是非常炫的。比如把特斯拉電動跑車Roadster送上太空,這是非常好的宣傳,也顯得特別高大上。

馬斯克非常重視銷售,特斯拉擁有自己完整的銷售鏈,其它許多汽車公司都依賴代理商。比如,福特和現代雖然製造汽車,卻依賴別人銷售汽車。而特斯拉是在自己的店裡銷售、維修自己的汽車。

這樣特斯拉的先期成本高於傳統的代理商這種做法,但是長遠來看,它能掌控客戶體驗,強化特斯拉品牌。

當然,控製成本也非常重要,今年年初,特斯拉宣布關閉部分線下體驗中心並轉向線上銷售,並將因此節約的成本讓利給消費者。

結語

剛才說了許多特斯拉和馬斯克優秀的地方,但即便是這樣,特斯拉仍然有過非常艱難的時刻:2008年,差點破產;2013年,差點賣給谷歌;2018年,在提升Model 3產能的過程中,特斯拉花錢如流水,在有能力實現Model 3的產量目標之前,距離破產不到十週的時間。

面對這些艱難時刻,甚至是至暗時刻,則需要勇氣、信念,超強的生存意志和生存能力,也許還有一些好運氣。而這同樣也是許多初創公司所需要的。