36歲辭職下海,3塊錢的瓜子做到身家30億,他生意經裡的失敗面更值得研究

已故義大利音樂家帕瓦羅蒂是世界樂壇的超級巨星,被譽為「高音之王」,和多明戈、卡雷拉斯並稱為「世界三大男高音」,巔峰期的出場費高達100萬美元。

但在帕瓦羅蒂青年時,他對自己的未來並不確定。當時,他興趣廣泛,有很多愛好和目標——想當老師,當科學家,還想當一個歌唱家。

為此,他陷入了苦悶之中,他的父親開導他:

「如果你想同時坐在兩把椅子上,你可能會從椅子中間掉下去。生活要求你只能選一把椅子坐下去。」

經過反覆思考,帕瓦羅蒂選擇了歌唱,經過7年的不懈努力,他終於登臺演出,並在後來成爲了世界上最偉大的歌唱家。

36歲辭職下海,3塊錢的瓜子做到身家30億,他生意經裡的失敗面更值得研究

其實,無論是做人還是辦企業,「認準一把椅子」都是不變的真理:

做人,你必須專心致志地做好一件事情,心無旁騖才能成就一番事業;

辦企業,你就要專注於自己的主營業務,紮實做好自己的產品,築好護城河。

最近,有一家企業,就沒辦法找準自己的椅子,差點「從兩把椅子中間掉了下來」,它就是鼎鼎有名的洽洽食品。

36歲辭職下海,3塊錢的瓜子做到身家30億,他生意經裡的失敗面更值得研究

近日,洽洽食品釋出2017年第一季度年報,營收7.99億元,比去年同期減少7.13%。淨利潤為0.77億元,同比下滑17.35%。

過去六年,洽洽一直在推出新品:啵樂凍、冰奶、喀吱脆、豆類、原香瓜子、花生……但截至今年第一季度,洽洽70%的收入依然來自葵瓜子。

洽洽食品的做法,是多元化經營,還是不務正業?這對於我們創業、工作和做人,又有什麼啟示?且聽唐一給你分析。

洽洽多元化失敗了?

近日,洽洽食品釋出2017年第一季度年報,營收7.99億元,比去年同期減少7.13%。淨利潤為0.77億元,同比下滑17.35%。

早在2010年,洽洽就開始了所謂的「多單品、兩條腿走路」的戰略,並相繼開始涉足薯片、調味料和果凍等領域,並且一度喊出了「瓜子外業務收入佔比50%」的目標。

然而,洽洽的多元化之路走得並不如意:

2013年,洽洽推出啵樂凍,但不久就從洽洽食品的產品序列中剝離出來了。根據當時的洽洽食品財報,啵樂凍果凍運營兩年虧損2000萬元。

同樣是2013年,洽洽收購了江蘇小康牛肉醬並且改名為「洽康」,但是因為洽洽食品「50%的豪言壯語」,損失了100多萬元。

根據洽洽2016年年報,洽洽葵瓜子的營業收入為35.13億元;薯片和其他產品的營業收入僅分別為2.12億元、7.65億元;瓜子以外的業務收入佔27%左右,距離50%的目標依然遙遠。

其實,洽洽食品也不是沒有成功過的新品,但那已經是差不多7年前的事情了。

2010年,洽洽食品推出「喀吱脆」薯片。一年後,洽洽食品上市,喀吱脆銷售大漲,全年營收近3億元。

36歲辭職下海,3塊錢的瓜子做到身家30億,他生意經裡的失敗面更值得研究

於是,薯片業務成爲了洽洽的第二大產品,好景卻不長。2012年,「喀吱脆」薯片營收就開始連年下滑。到去年,它只佔到洽洽食品全年收入的6.11%,約1.48億元。

現在,薯片市場中,樂事、上好佳、好麗友、可比克、品客、艾比利等品牌已佔90%的市場份額。洽洽當年沒能一鼓作氣為自家薯片開啟一片市場,現在就更難了。

由此看來,洽洽食品的多元化經營真的做得不怎麼樣,我們不得不問一句:為什麼就不能好好做瓜子?

他曾把冰棍賣到東北

後來一手創辦了洽洽

一粒小瓜子,做到年產值10億元,洽洽瓜子的誕生與成長,絕對是一個不可複製的傳奇故事,而故事的主人公,叫做陳先保。

36歲辭職下海,3塊錢的瓜子做到身家30億,他生意經裡的失敗面更值得研究

1982年,陳先保從學校畢業,進入安徽省商業廳的糖菸酒公司工作。陳先保學歷高,能力也強,一路升到了科長,但隨著經濟的發展,他覺得抱著鐵飯碗施展不了自己的才華,決心辭職下海。

1995年,36歲的陳先保辭職下海,開啟了自己人生的新徵程。

因為沒資金沒人脈,陳先保創業的第一站放在了門檻較低的兒童冷飲行業,租了一個小車間,辦起了生產兒童冷飲食品的小廠。

雖然做雪糕、冰棍並沒有多少技術含量,但當時國內冷飲行業競爭激烈的程度,並不遜色於現在的手機行業,很多知名的冷飲企業都在搶冰棍、雪糕市場。

為此,陳先保的小冷飲廠算是毫無優勢可言,但陳先保並沒有自暴自棄,他思來想去,又對市場進行了深入分析,決定推出「棒棒冰」這種產品。

「棒棒冰」,其實就是外形很像雙節棍,這樣獨特的造型很容易吸引小孩子,而且價格便宜,很快就開啟了市場,還把銷路拓展到了好幾個城市。陳先保就這樣賺到了第一桶金。

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然而,「棒棒冰」的技術含量其實並不高,同行看陳先保的棒棒冰賣得火,紛紛推出類似的產品,原有的市場日趨飽和,但陳先保又有了新想法:把冰棍賣到東北!

所有人都覺得陳先保瘋了,東北寒冷的氣候居多,當地人會需要冷飲嗎?陳先保卻信心滿滿,這份信心源自他的實地考察。

原來,陳先保在東北考察過程中,發現東北不是一年四季都冷,也有夏天,到了夏天也有很多人想吃冰棍。

更重要的是,東北有暖氣,過得比南方舒服,大冬天的也可以在屋裏穿著背心吃冰棍。

就是這樣,陳先保率先邁出了一大步,挖到了北方更廣大的市場,年銷售額達千萬。

從賣冰棍到做瓜子

靠一粒瓜子做到身家30億

在兒童冷飲市場成功之後,陳先保又開始不安分了,想著琢磨別的生意,但是做什麼好呢?

1998年,安徽省政府組織了一些企業家到外省考察,陳先保也在其中。考察的時候,因為比較無聊,不少企業家都會買點零食來吃,陳先保就開玩笑說:你們怎麼這麼愛吃零食。

話剛出口,陳先保就有了靈感,決定做炒貨,做瓜子!

說起炒貨,特別是瓜子,中國人實在太熟悉了,街邊隨便一個炒貨攤上就有得賣,利潤也不高,這麼做能賺到錢嗎?

但陳先保的思維方式和平常人不一樣,他看到的是:瓜子具有巨大的市場需求,但現在作坊式的生產完全不能滿足市場的需求,一旦打造一個品牌,大規模專業化生產,還是有賺錢的機會的。

於是,陳先保創立了「洽洽」瓜子,之所以叫「洽洽」,是因為陳先保在廣場上散步,正好有一群人在跳恰恰舞,他覺得「恰恰」既時尚又好記,加上他的產品主打「煮瓜子」的概念,所以就改成了水字旁的「洽洽」。

36歲辭職下海,3塊錢的瓜子做到身家30億,他生意經裡的失敗面更值得研究

更重要的是,陳先保把更多的注意力放在了創新上,一粒小小的瓜子,也被陳先保玩出了花樣,做了四項全國第一的創新:

1、把傳統炒瓜子改為煮瓜子,既不易上火又容易入味;

2、瓜子外包裝採用了環保的紅色牛皮紙,與常見的塑料包裝區分開,一眼就讓人認出來;

3、包裝裏面放了文化卡片,早期的卡片印有唐詩宋詞或漫畫,現在採用懷舊包裝,上有手寫書法,頗具中式味道;

4、斥巨資400萬元在央視一套做品牌廣告。

要知道,洽洽第一年的利潤還不足400萬,在這種情況下投資400萬在央視做廣告,無疑需要巨大的魄力。

但陳先保還是堅持要投資,甚至說「借錢也要投」,結果到了2000年底,洽洽的銷售收入就突破1億元,2001年甚至突破了4億!

自此之後,洽洽的發展就進入了快車道,一度佔據了袋裝瓜子市場70%的份額,2011年還在深交所上市,被譽為「炒貨第一股」。

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作為創始人,陳先保的身家一路飆升至30億元。

不滿現狀開始多元化

卻接連受挫飽受打擊

其實,從陳先保過去的經歷,能夠看得出他是一個不滿足於現狀、敢想敢做的企業家。

因此,在洽洽做大做強之後,他開始實行「多元化」戰略,也不是沒有道理。

畢竟除了洽洽,包括旺旺在內的諸多食品行業都在實施「多元化」,力求尋找新的增長點。

但為什麼洽洽做多元化就接連受挫呢?根據公開資料分析,大概有幾個原因:

1、多元化跨度太大

從做瓜子到做果凍、薯片,行業跨度太大,洽洽的品牌效應沒能發揮作用。

而且,無論是果凍市場還是薯片市場,都已經有了佔絕對市場份額的品牌。洽洽想要撬開一個突破口其實並不容易。

2、產品和銷售渠道不匹配

洽洽是做瓜子出身,後來做果凍和薯片,都是以做瓜子的思路去銷售。隔行如隔山,以同樣的團隊去做不一樣的產品,新品自然沒辦法成長。

3、重視多元化,主業卻受影響

近兩年,洽洽食品由於多元化經營,在主業上並沒有認真經營,雖然現在瓜子業務依然是老大,但是在業績方面並沒有多大提升。

本來,春節應該是炒貨類產品的銷售旺季,但今年第一季度,以瓜子為主業的洽洽食品卻面臨業績雙降的尷尬局面,這表明洽洽食品品牌度的下滑,更是核心競爭力出現了問題。

36歲辭職下海,3塊錢的瓜子做到身家30億,他生意經裡的失敗面更值得研究

假如洽洽想繼續推行多元化戰略,那就應該首選與主業契合度較高的產品,譬如新口味的瓜子、高檔堅果產品等。

除此之外,洽洽還需要開發與新品匹配的銷售渠道和營銷能力,用做瓜子的思路去做薯片、果凍,後果永遠只有死路一條。

但唐一覺得,洽洽迴歸主業,其實是更好的選擇,畢竟洽洽在炒貨及瓜子行業有多年的積累,精耕細作好這一塊的業務,比無規律的多元化更加重要。

畢竟,洽洽在瓜子界的地位,就等於微信至於社交、淘寶之於電商、順豐之於快遞,為什麼要放棄自己的優勢,為什麼就不能聚焦於一點,然後全力爭勝?

做人做事

洽洽給了我們什麼啟示?

治大國如烹小鮮,同樣的道理,企業適用,做人也適用。如果自身能力不夠強大,卻盲目想著「多元化」,那麼就只有失敗一條路。

有一位哲學家說過:「人生專攻某一方面,然後做出成績,就算是成功。」大千世界,事事可做,人生苦短,不可能樣樣皆精,能在一件事情上做出成績,已經很了不起。

老子也說:「有所為,有所不為。」意思再明白不過,要做好一件事情,首先是要有所不為,集中精力專攻一點,才能夠做到有所作為。

就像大鱷索羅斯,1992年9月,索羅斯看到英鎊將要貶值,於是把全部精力集中在英鎊上,根本不管他這一行動會給英國政府經濟帶來什麼樣的後果。他集中了100億美元投資進去,結果賺了10億美元。

後來他說:「當我看準一個目標,並相信這個目標能給我帶來巨大利潤時,我就不會再在其他目標上浪費時間,而把精力和資金都集中在這個大目標上。」

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因此,不管是現在深陷多元化困局的洽洽,還是在為生活和工作打拼的我們,請記住這個道理:

「如果你想同時坐在兩把椅子上,你可能會從椅子中間掉下去。生活要求你只能選一把椅子坐下去。」

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